Tecnología
“Los usuarios van a la velocidad de la luz y las empresas no se adaptan para seguirles el ritmo”
04-07-2017 Los clientes de productos y servicios pueden contactar a una marca en cualquier momento, desde cualquier lugar y a cualquier hora. Y esperan recibir también una respuesta inmediata. La tecnología es un gran articulador de relaciones y una de las principales herramientas de fidelización
Por Cesar Dergarabedian
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Las empresas necesitan cada vez más diferenciarse de sus competidores. Para ello, es fundamental crear un vínculo personal con los clientes, interactuar y responder de manera ágil a sus requerimientos, y ofrecerles ayuda en el momento y lugar más oportunos.

Pero mantener buenas relaciones con los clientes no es tan sencillo como parece y conlleva una complejidad inherente: requiere de conocimientos y herramientas específicos. 

Este año la aerolínea estadounidense United Airlines invadió los titulares de los medios internacionales y  los espacios de discusión en redes sociales al difundirse un video en el que un pasajero era arrastrado fuera de un vuelo sobrevendido en un aeropuerto de la ciudad de Chicago

El episodio y la reacción tardía de la empresa provocaron millonarias pérdidas en su cotización y en su reputación.

Poco a poco las empresas adoptan estrategias “centradas en el cliente”, la omnicanalidad (la integración del correo electrónico, el chat, Internet y las redes sociales) es el camino. 

Facilidad en la interacción, tanto para el operador de la empresa como para el cliente, flexibilidad (para ajustarse a distintas plataformas, industrias, tamaños de empresas y tipos de clientela), y capacidad de recopilar información de valor para la toma de mejores decisiones corporativas, son las claves de una solución destinada a una óptima atención al cliente. 

Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) se vuelven así las facilitadoras de la construcción de un puente entre la empresa y sus consumidores.

Un ejemplo es Zendesk, la plataforma de servicio al cliente elegida por más de 90.000 clientes en 150 países y territorios y en más de 40 idiomas. 

intive-FDV es socio de Zendesk en la Argentina y aliada en la implementación de soluciones de gestión de consultas y reclamos de clientes como Avantrip, Cine Hoyts en el país, y Uber y Groupon en los Estados Unidos.

Nicolás Tanos, desarrollador de negocios y socio fundador de FDV Solutions, compañía cuya mayoría accionaria fue adquirida recientemente por Intive, un grupo empresario europeo, analiza en esta entrevista de iProfesional cómo las empresas deben relacionarse con sus clientes a través de redes y espacios tecnológicos.

Nicolás Tanós.

-¿Cómo contribuyen las TIC para fortalecer el vínculo entre las empresas y los consumidores/clientes/usuarios?
-Las TIC transformaron el mundo de la comunicación con nuestros clientes y abrieron paso a una bidireccionalidad sin precedentes. 

Hoy, los clientes y usuarios de productos y servicios pueden contactar a una marca en cualquier momento, desde cualquier lugar y a cualquier hora

A su vez, esperan recibir también una respuesta inmediata.  Esta transformación es, en gran parte, producto del avance de las plataformas móviles y de las redes sociales.  

Por ello, el desafío de las empresas es fortalecer los vínculos con sus clientes. Creemos que la tecnología es un gran articulador de relaciones y una de las principales herramientas de fidelización. 

Conocer a nuestros clientes se vuelve clave: comprender sus necesidades y adaptarse a los cambios que se producen en sus hábitos  de consumo.

Bill Gates alguna vez dijo: “Ganar o perder dependerá de cómo captemos, gestionemos y utilicemos la información“. 

Por eso, debemos aprovechar las tecnologías no sólo para contactar de forma proactiva a nuestros clientes, sino también para analizar la información que nos proveen con sus consultas y reclamos, como así también con su forma de relacionarse con nuestra marca en el circuito de consumo.

Tecnologías como Zendesk son un buen ejemplo de herramientas para obtener información valiosa y gestionar así el relacionamiento con los clientes. 

Zendesk es una plataforma que le permite a las marcas administrar de manera sencilla todos los puntos de contacto con sus clientes ganando en rapidez de respuesta y seguimiento detallado de todos los tickets y consultas recibidas.

-¿Cómo se encuentra la aplicación de TIC en el desarrollo de estrategias de omnicanalidad en la Argentina en comparación con el resto de América Latina y el mundo?
-A la Argentina aún le queda dar un gran paso en términos de omnicanalidad. Son muchas las empresas que tienen sistemas de comunicación integrados con sus clientes pero hay muchas otras que aún siguen teniendo una o, a lo sumo, dos fuentes de contacto no integradas

El desafío que tenemos como creadores e implementadores de tecnología es visibilizar los beneficios de utilizar estrategias de omnicanalidad, y llegar a más compañías -sobre todo de servicios- que aún no la implementaron en sus estrategias corporativas.  

-El biólogo y entomólogo estadounidense Edward Wilson afirma que "el principal problema de la humanidad hoy es que tenemos mentes paleolíticas, instituciones medievales y tecnología de los dioses”. ¿Qué opinan al respecto, en el caso específico de las empresas y sus relaciones con el cliente, consumidor y/o usuario?
-Si bien las empresas están día a día sumando más canales de conversación con sus clientes, su manera de gestionarlos supone muchas veces el reemplazo de un canal por otro. 

Sin embargo, la omnicanalidad propone la integración de distintos medios y vías de contacto de manera tal que se generen distintos caminos para que un cliente que inicia una comunicación por un canal, pueda continuarla por otro sin problemas. 

Por ello, necesitamos concientizar a las empresas en la adopción de nuevas tecnologías para la gestión de sus centros de contacto y de la información de sus clientes. 

El ritmo de sus usuarios y clientes es el más veloz que se haya conocido. Los usuarios van a la velocidad de la luz y las empresas muchas veces no se adaptan para seguirles el ritmo.

El cambio de actitud empresarial es clave. Hay que salirse de la postura reactiva y adoptar posturas más creativas de comunicación con nuestros clientes. 

Por ejemplo, los chats de las webs o redes sociales. Hay que adelantarse y preguntarle al cliente qué necesita, y ser ágil para cambiar de canal cuantas veces haga falta, integrando la información. Ya no se trata de esperar un reclamo. Se trata de ser proactivos. 

-El gasto en TIC de los consumidores, como proporción de su ingreso, crece varias veces más rápido que el corporativo. Como consecuencia, las compañías quedaron a años luz, en términos de actualización tecnológica, de sus clientes. ¿Qué cortocircuitos provoca esta distancia? ¿Cómo deben superarla las empresas?
-El caso de United es un claro ejemplo. Ya no alcanza con gestionar un “call center”, hay que tener visión omnicanal: estar en todos los puntos y ser ágiles en los tiempos y en la capacidad de respuesta. 

Los clientes, gracias su acceso a la tecnología, nos van a exigir cada vez más y desde diferentes lugares, incluso de modos que aún hoy no nos imaginamos. 

Las empresas van a tener que dejar de pensar en las prácticas de “customer service” como algo reactivo para generar mecanismos de autogestión eficientes, muchos de ellos automatizados. 

La clave es llevar las cosas al próximo nivel, donde suceden cosas que en un principio no creíamos posible, como una impresora que hace automáticamente el pedido de tinta a cada marca o un coche que agenda sólo un “service” de los 10.000 kilómetros

Incluso, la coyuntura nos desafía a proyectar nuevos canales de contacto con los usuarios que hoy todavía no existen. 

Hay que definir una estrategia de SAC (sigla por "servicio de atención al cliente") que contemple el futuro, sus nuevas herramientas y -sobre todo- que tenga en cuenta las exigencias cada vez más sofisticadas de los clientes. No existe otro camino que empezar a prepararse para lo que todavía no conocemos.

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