Es tradicional que las marcas apelen a las celebridades para promocionar sus productos o servicios. Esta táctica tuvo su correlato en las redes sociales, donde se ve a personalidades del mundo del deporte, las artes y los medios de comunicación apoyando a determinadas empresas.

Aunque difícilmente ese recurso desaparezca, la próxima gran tendencia es que sean los propios empleados de las compañías quienes protagonicen sus campañas en medios online.

"Los mejores influenciadores (y esto es lo que se viene, nadie lo está haciendo) son los empleados", aseguró Leticia Píriz, cofundadora y directora comercial de la agencia CVR Buzz Marketing en el evento eMarketers llevado a cabo en España. 

"Con la exposición que existe en redes sociales aparecen cada vez más personas comunes y corrientes que influencian la conducta de compra de otros y no necesariamente son 'celebrities'", comentó Píriz.

Según su análisis, la trillada estrategia de asociar una marca a un famoso no siempre es aconsejable. "No le puedo decir a una figura de la televisión que hable de tal producto si mis empleados están hablando mal de él", ejemplificó.

"¿Dónde estamos poniendo el foco? En la persona que tiene 15.000, 30.000 o 200.000 seguidores y nos estamos olvidando de quienes trabajan dentro de nuestras empresas", observó Píriz.

Para la experta, el valor de los empleados como voceros radica no tanto en el caudal de amigos o seguidores que puedan tener sino en el "amor" con que comunican -cuando se identifican con ella- y la confiabilidad y credibilidad que eso despierta en otros.

Para ratificar esos atributos, el mensaje no debe provenir de un alto rango de la compañía, ya que esos perfiles tienden a compartir y comunicar porque "es su obligación hablar bien de la empresa", aconsejó la experta.

En cambio, el empleado que está en el nivel más bajo y es tan importante como el otro, "ése es el que tiene que generar influencia en redes sociales y esa influencia es realmente creíble y provoca que la conducta de sus amigos al ver esa comunicación sea 'Mirá qué buena esta empresa', 'mirá cómo la defiende'".

El "cliente interno" de la empresa es una de las variantes que puede asumir el "embajador de marca", uno de los perfiles en que se puede clasificar a los influenciadores en redes sociales, según catalogó Píriz.

En su charla, relevada por el diario El País, explicó que todas las personas son "embajadores de marca" porque en algún momento han hablado bien de un producto o servicio, basándose en su "amor" por una empresa.

Ese ingrediente emocional es fundamental porque establece una diferencia respecto al tipo de relación que muchas veces entabla una marca con una celebridad o un referente digital (categoría que engloba a youtubers, tuiteros, instagramers y bloggeros). 

Cuando la relación entre el vocero y la marca carece de ese sentimiento, así como de fiabilidad, coherencia, credibilidad e integridad, el mensaje pierde efectividad.