Vinos & Bodegas

A la caza de los millennials: bodegas, más preocupadas por captar a un consumidor escurridizo y difícil

28-07-2017 En un contexto de baja generalizada de la demanda de vinos, la industria está poniendo el foco en este público joven, que no cree en la “religión” de las marcas tradicionales. Expertos analizaron este fenómeno en el seminario del Branding del Vino, realizado en Buenos Aires  
Por Juan Diego Wasilevsky
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“A la industria del vino le faltan ´reclutadores´”.

Con esta definición, Eduardo Sebriano, licenciado en química y experto en neuromarketing, arrancó su charla, en el marco del Seminario del Branding del Vino, que se realizó en Buenos Aires. 

El analista profundizó su visión al afirmar que el gran desafío para el negocio vitivinícola es seducir al público millennial, al que los especialistas definen como un consumidor poco afecto a las marcas tradicionales y con una filosofía particular no sólo en cuanto a su comportamiento frente al marketing, sino también en el campo laboral y hasta de las relaciones humanas. 

“El marketing es promesa, siempre se compran promesas y sirve para vender más. Pero ahora faltan marcas y bodegas que incluyan a los consumidores jóvenes”, prosiguió Sebriano, en línea con una de las mayores preocupaciones de las compañías del sector: llegar a los nuevos segmentos de público y que su comprador promedio no envejezca. 

“La cerveza se ha convertido en un problema, más ahora que más y más jóvenes están elaborando las propias”, continuó el experto. 

En el seminario, organizado por Stg, quedó en claro que las marcas más tradicionales son las que corren en desventaja

De acuerdo con un relevamiento de la consultora, realizado a partir de 1.000 consumidores de todo el país y de diferentes edades, los jóvenes tienen un pobre nivel de recordación.

De acuerdo con el estudio, las marcas tradicionales –que apuestan por un posicionamiento más clásico, con etiquetas en general de diseño más europeo y que hablan de historia- son reconocidas por el 89% de los consumidores adultos, pertenecientes a la generación “baby boomer”. 

Esa proporción cae al 68% dentro del público de la “generación x” y se desploma a un 39% en el caso de los millenials

Algo similar ocurre con las marcas contemporáneas –es decir, aquellas que no apuestan tanto por el legado sino por la elegancia y tienden a buscar un balance entre lo actual y lo clásico-: mientras que el 82% de los más adultos puede reconocerlas, en el caso de los consumidores más jóvenes el porcentaje cae hasta un 32%. 

Según el estudio, las bodegas boutique tienen problemas de recordación en todos los segmentos de edad, mientras que las llamadas “marcas disruptivas” –en general, proyectos de enólogos, muchos más jugados y con un lenguaje visual más provocador- si bien tienen un nivel de recordación bajo, están en la mente de un 17% de los millennials, dos puntos por encima de los consumidores que promedian los 40 años. 

Es, de hecho, la única categoría de bodegas en la que los jóvenes tienen una mejor performance que otro segmento de edad, lo que muestra las oportunidades que se abren para estos proyectos, en general muy pequeños y orientados a la producción de partidas limitadas. 

Según Dolores Lavaque, directora de Stg, “en el caso de las bodegas tradicionales, los baby boomers tienen múltiples ocasiones de consumo”. 

Una cena romántica, asado con amigos, comidas en familia, solos en casa, o una alternativa para regalar conforman el “menú” de situaciones en las que los más adultos eligen las marcas clásicas. 

Como contrapartida, advirtió que “los millennials son mucho más lejanos para estas bodegas. En general, se cruzan con estos vinos en asados con amigos o en comidas familiares. Como industria, tenemos que hacerles llegar el vino, porque claramente no salen a buscarlos a la góndola”. 

Por qué se elige un vino
En cuanto a los drivers de compra, uno de los datos reveladores del estudio es que el packaging no es un atributo muy tomado en cuenta por los millennials

Según la encuesta, el 31% de los jóvenes consultados se muestra completamente indiferente a la etiqueta, mientras que un 30% respondió que “algo” le interesa el packaging, por encima del 27% que afirmó importarle mucho esta variable. 

Sin embargo, la encuesta muestra que la contraetiqueta tiene importancia y que hay diferencias entre la información que requieren los consumidores más adultos y los de menor edad. 

“Creíamos que las contraetiquetas no influían, pero nos encontramos con que la gente busca información. Los compradores están dando vuelta las botellas para ver qué cuenta el vino y creo que los que estamos en esta industria debemos trabajar para mejorar las notas de cata. Muchas bodegas optan por decir lo políticamente correcto, pero la verdad es que hay que entregar información más coherente y realista”, apuntó Lavaque. 

En este sentido, Esteban Serrano, diseñador gráfico y director creativo del Grupo Berro, avanzó en una línea similar al recomendarle más credibilidad” a la industria vitivinícola. 

“La relación entre vino y etiqueta no se puede dividir –afirmó el experto-. El paquete de arroz está en la basura cuando comemos pero la botella de vino siempre está en la mesa y ahí sigue vendiendo. Pero es importante la credibilidad. Por buscar impacto muchas veces nos olvidamos de la credibilidad y, si nos sos creíble, podés quedar fuera de mercado”. 

Según el estudio de Stg, mientras que el público más adulto prefiere encontrar información sobre tiempos de guarda y datos técnicos, los más jóvenes optan por etiquetas sencillas, consejos prácticos sobre consumo y alternativas de maridaje

Sobre este último punto, Lavaque volvió a insistir en que “hay que ser más realistas. Hoy pocos comen carne de caza, como sugieren algunas bodegas. Es necesario sugerir propuestas más cotidianas. No hay que alejar a los consumidores, sobre todo a los más jóvenes, que buscan propuestas más sencillas, minimalistas”. 

En paralelo, aspectos como la región de origen del vino son más valorados a medida que aumenta la edad, mientras que el detalle de las cepas que componen el vino es un dato que pesa más en los jóvenes que en los más adultos. 

En cuanto a la variable precio, para los millenials es uno de los principales factores a la hora de elegir un vino, ya sea para consumo propio como para regalar. 

En el primer caso, casi 6 de cada 10 jóvenes eligen una botella en función de su valor en la góndola, frente al 38% de los más adultos

A la hora de realizar un obsequio, la variable precio influye en el 41% de los millenials, mientras que la proporción cae al 24% de los llamados baby boomers. 

Para Gonzalo Peña, director de la consultora Oh! Panel, el hecho de que el precio sea un mayor anzuelo para los jóvenes “seguramente esté vinculado con el presupuesto y con que muchos todavía viven en las casas de sus padres, que es donde en general entran en contacto con el vino”. 

Publicidad y prensa, claves
Según el estudio, en un contexto de caída del consumo como el actual, incrementar el nivel de recordación de marcas se vuelve más vital que nunca

“Tres de cada cuatro personas nos respondieron que es importante la publicidad, la misma proporción cuando los consultamos sobre las acciones de prensa o la presencia en medios”, apuntó Lavaque.  

En el caso de los millennials, un 11% reconoció elegir un vino por la recomendación de un experto

Parece una cifra baja. Sin embargo, es una porporción muy superior a la de los jóvenes que compran un vino por los premios obtenidos por la bodega, del orden del 6%, mientras que tan sólo 4% opta por una botella en función de los puntajes de "gurúes" internacionales. 

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