Management

Los nuevos desafíos del CFO: de agente burocrático a la gestión de riesgos y diseño de estrategias

09-08-2017 Su influencia en la toma de decisiones clave y su papel en la transformación digital de las compañías es cada vez más importante. Por eso asume nuevas atribuciones y enfrenta mayores retos de los que estaba acostumbrado         
Por Lucas Medola, CFO de PayPal para América Latina
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Aquel director financiero que dedicaba la mayor parte de su día a las hojas de cálculo, tratando de averiguar los futuros escenarios que transitaría la empresa, sólo es parte de la imaginación de todos aquellos que no conocen verdaderamente el día a día de las corporaciones modernas.

Desde que empezaron a ser llamados CFO (Chief Financial Officer, en inglés), estos puestos acumularon una serie de nuevas atribuciones y desafíos mayores a los que estaban acostumbrados, como por ejemplo, la gestión del flujo de caja o el cierre contable.

De acuerdo con un estudio elaborado en 2015 por la compañía Ernst & Young, este puesto antes era meramente un agente burocrático, a diferencia de ahora, que tiene una función estratégica y nuevas responsabilidades.

Algunos de ellos son la asignación del capital de la empresa a estrategias de marketing o proyectos y productos que pasan desde la comunicación corporativa y creación de relaciones entre las diferentes áreas, así como el desarrollo de personal y la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio y servicios.

Se podría decir que las empresas que aún no se dieron cuenta de la importancia de realizar este cambio están "nadando a contra corriente".

Con el paso de los años, el CFO se ha convertido en un actor corporativo con un papel fundamental, con el deber de señalar hacia dónde se deben dirigir las acciones de la empresa, en qué sectores, y como los recursos pueden tener mejores resultados, para así lograr una estrategia sostenible a largo plazo.

Además debe medir la mejor manera de invertir en modelos innovadores sin perder competitividad.

Accenture, que viene acompañando la evolución continua del CFO, realizó una investigación en 2016, en la cual se entrevistó a más de 600 ejecutivos, 30 CFO y otros profesionales de rangos superiores en finanzas. Los resultados obtenidos ayudaron a explicar los cambios de las atribuciones de quienes son responsables de estos puestos, por ejemplo:

- El 75% de los ejecutivos encuestados piensan que el papel del CFO en la toma de decisiones estratégicas se incrementó en los últimos dos años.

- El 75% de estos ejecutivos creen que la influencia de CFO en las iniciativas de transformación empresarial aumentó.

Según Accenture, "la complejidad se ha convertido en el mayor desafío de los ejecutivos, y puede ser considerada como una oportunidad para implementar grandes transformaciones en la búsqueda de simplificar, estandarizar y optimizar los procesos de negocio".

Un hecho que también debe ser destacado es que gran parte de este escenario, que hoy desafía al ambiente corporativo, deriva del impacto que la tecnología digital, y principalmente del que las generaciones Y y Z (también conocidas como Millenials y Centennials) tienen sobre la economía mundial.

Vivimos en un mundo cada vez más conectado, en el que los deseos y la voluntad de los consumidores cambian muy fácilmente. Donde las redes sociales desempeñan un papel crucial en la actividad económica del día a día de las personas. Y dónde la capacidad para entender cómo la tecnología cambia el comportamiento de los consumidores, se ha convertido en una obligación para las corporaciones.

Por ejemplo los Millenials, no se preocupan tanto por adquirir bienes, más bien, prefieren vivir experiencias. Por lo tanto, tienden a evitar contratos de larga duración y dan preferencia a servicios "on demand" (como Netflix, Spotify o Airbnb).

Además, se preocupan mucho por la sustentabilidad, el respeto a las minorías y el medio ambiente, y de esa manera esperan la misma postura por parte de las empresas cuyos productos forman parte de su vida. Es decir cualquier decisión tomada por estas empresas, respecto a estos temas, debe ser muy bien evaluada y planificada.

Por otra parte, entre los diversos pilares que la investigación de Accenture menciona, yo destaco cuatro, que son los más críticos para el nuevo director financiero:

- Primero, tiene que convertirse en una pieza clave para la creación de la estrategia de la empresa.

- Segundo, es necesario que su modelo operativo evolucione constantemente y debe adaptarse a las coyunturas más exigentes.

- Debe tener una visión holística sobre el desempeño, analizando resultados financieros en relación a las decisiones tomadas por la empresa y los cambios en el mercado

- Debe ser capaz de evaluar todo el alcance de la tecnología digital en su área de actuación.

Es decir, todo CFO que ambicione larga vida en su industria tiene que saber medir y gestionar los riesgos de una toma de decisión y no sólo evitarlos.

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