La publicidad está redefiniendo su lugar y muchos añoran los finales de los '90, cuando reinaba la grandilocuencia publicitaria. Las grandes agencias, con luminarias creativas, marcaban el ritmo del momento.

En esos tiempos estaba claro cuál era el camino del éxito: ciertos programas claves, como el de Marcelo Tinelli, auguraban una explosión de rating que a veces trepaba hasta los 40 puntos, aunque el PNT estaba a la orden del día, la tanda tenía su sitial de privilegio, y cuando se hablaba de avisos se aludía al spot de televisión que daba que hablar, y al referirse a pantallas a lo sumo era porque en los hogares podía haber más de un aparato de televisión.

Ahora, casi todo está perimido, hasta el lenguaje que pretende dar cuenta de los medios y los espacios publicitarios está quedando obsoleto y deja por fuera toda una realidad de transmedia y multipantallas. Lo peor es que nadie parece estar contento con este reparto de roles y recompensas.

Los publicitarios tienen que hacer malabares para mantener las estructuras de sus agencias, los creativos con aspiraciones de lucimiento en los medios de pronto quedan opacados por una foto en Instagram de un famoso, los medios tratan de bajar costos y hacerse más ágiles y descontracturados a la vez que deben ser una fuente inagotable de contenidos en tiempo real, los horarios de programación y la tanda están desdibujados, los sistemas de medición de audiencias subrepresentan los consumos mediáticos y se ven desbordados por la irrupción cada vez más imponente del andamiaje de las redes sociales.

Cada vez se produce más pero se cosecha menos

. Es una carrera donde a veces se deshilacha la calidad y tampoco está claro si el rumbo lleva a buen puerto. Lo bueno es que todos están despistados por igual y todos están probando.

Tal vez, por primera vez, los que mejor están posicionados son los consumidores, la audiencia, el target, la gente, como querramos verla según la óptica que tomemos, porque son los que antes no tenían nada y ahora tienen bastante control sobre cómo circulan los contenidos -ya sea de programación o publicitarios -.

Para documentar parte de este fenómeno desde iProfesional.com se consultó a varios referentes del mercado y se contó con el aporte especial de un informe de la agencia Ignis. 

Del super spot a la manta cortaSantiago Olivera, director de TBWA, lo describe con claridad. "El fin del siglo pasado fue como el cenit de la publicidad tradicional, de la televisión. El comercial era la estrella de la comunicación de marketing y la agencia que mejor lo representó fue Agulla & Baccetti. En aquel momento, ya había empezado internet pero nadie podía vislumbrar cómo iba a afectar no solo las comunicaciones y el marketing sino la vida en general de toda la humanidad."

"No existía Google, no existía Facebook y mucho menos las redes. Si miramos el share de publicidad de hace 20 años atrás, la mitad de la publicidad se la llevaban los medios audiovisuales, o sea, la televisión, y la otra mitad, estaba representada básicamente por los diarios y el resto la radio y la vía pública" reconoce Daniel Coscia de la agencia MEC.

Se dice que la publicidad es reflejo de una época y eso está bien claro en la mirada que aporta Jorge Tata Varela de la agencia Humo Rojo. Porque hablar de los medios sería acotar la temática.

"Lo más importante que cambió es la gente. Cómo consume los medios y cómo se relaciona con el consumidor". Y el publicista, que supo ser parte del staff de la mítica agencia Ratto, hace un ejercicio de memoria: "Hace 20 años atrás las marcas grandes como Pepsi no hacían ni gráfica ni radio se centraban en un super comercial de televisión y le sumaban BTL, o sea, acciones promocionales de las llamadas below the line".

Por otra parte, en todos los planos, lo efímero gana terreno. La noticia no dura, la campaña tampoco y cada vez hay más necesidad de contenidos.

"Antes se producía un aviso que duraba unos tres meses, ahora hay que hacer por lo menos como doce posteos por mes en las redes sociales y todo pasa a ser viejo en una semana" agrega Varela.

"La pauta es como una manta corta, si pasan presupuesto a digital es porque se lo sacan a la tele u a otros medios" reafirma el líder de la agencia Humo Rojo.

El universo de lo digital irrumpió de lleno y eso dio lugar a nuevos jugadores que aprovechan y crean "nuevas mantitas", referencia de modo metafórico el publicista. Es que la diferencia de costos es abismal. Para pensar en la producción de una campaña de televisión básica hay que partir de unos $700 mil y a ello hay que sumarle creatividad y la compra de espacios en los medios con lo cual enseguida se trepa a cifras millonarias.

En cambio, hoy se puede encarar una campaña digna y medible de publicidad en la plataforma de YouTube por unos $400 mil. Esto permite que en la actualidad haya anunciantes con presupuestos 100% orientados a lo digital. No se trata de spots de los que todo el mundo hablará pero van directo al target que buscan.

Medio mensaje

Y pareciera que se cumple la frase "el medio es el mensaje" que profetizó Marshal McLuhan en los años sesenta donde el propio recurso puede modificar el curso y el funcionamiento de las relaciones humanas. ¿Quién hubiera dicho que un espacio virtual, donde se arma un relato en base a una sucesión de imágenes o videos, como lo es Historias de Instagram o Facebook, se convertiría en un exitoso formato publicitario?

¿Desde qué lugar se podía vislumbrar el protagonismo que adoptarían las fotos o los audios captados "caseramente" por igual por periodistas, famosos o anónimos? ¿Cómo suponer que el acceso a la información, y por ende a la publicidad pautada en ellos, pudiera darse a cualquier hora, en cualquier lugar y en cualquier orden?

Una gran ruptura que se da es la del ordenamiento. Ya no hay un diario que se consume por páginas diagramadas jerárquicamente según criterios editoriales, sino una inmersión alocada y caprichosa en los contenidos. El mismo medio tiene diferentes caras frente al consumidor y las comunicaciones de marca también deben amplificar su presencia en múltiples recursos.

En la medida que se desdibujan los formatos mediáticos, también se perfilan nuevos encuadres publicitarios y la tanda se debe escurrir en los vericuetos que quedan disponibles en el nuevo entramado mediático donde conviven las grandes corporaciones de siempre con los nuevos jugadores que surgieron en la era de internet. 

La hora 26

Estamos en una era donde ya no hay un prime time delineado, sino más bien "estirado". Antes el punto culminante del consumo de medios estaba dado por el encendido del televisor en una franja horaria que va de 19 a 21 horas y luego hasta las doce de la noche.

"Ahora se corrió de las 20 a las dos de la mañana e irrumpió lo que en el mercado se conoce como

"hora 26" porque si bien traspasó el horario de la medianoche está en consonancia con el contenido de la última hora del día. Y no se quitan horas al trabajo, sino al sueño" referencia Alicia Lorenzo de la agencia Ignis.

"Cada vez, es más difícil determinar el momento del corte publicitario en la tanda televisiva y hay una pulseada entre artística y comercial. A veces, la primera tanda en Tinelli llega a las doce menos cinco de la noche y allí venden todo junto" detalla Lorenzo.

"De esta manera, los anunciantes en algún modo permiten que la televisión maneje sus presupuestos y sus productos" acota la experta de Ignis.

Por otra parte, otro punto que está en el tapete, es la atención ya que la sobre estimulación hace que cada recurso se lleve menor cuota de interés.

Y, la otra cuestión a tener en cuenta es cómo medir los nuevos escenarios ¿Cuánto vale un like? ¿Los "me gusta" sirven para vender?

"Todos se están adaptando a lo nuevo y aprendiendo sobre la marcha, de pronto surgen plataformas como Whatsapp, que son ultra masivas, pero no dan la oportunidad de incluir comunicaciones de marca" señala Lorenzo.

Familia, hogar y pantallas

Antes había una imagen universal del hogar con la familia reunida frente al televisor, eran los tiempos de audiencia concentrada y contenidos compartidos. Hoy hay múltiples pantallas que se consumen al unísono y en una misma instancia las diferentes personas pueden estar juntas físicamente pero consumiendo diferentes propuestas.

A su vez, la persona no está atada a un solo recurso ya que puede amplificar su consumo a múltiples plataformas, por lo general representadas todas en opciones de pantallas - televisor, celular, tablet, notebook-.

"Antes era mucho más fácil medir, había menos medios y todo estaba concentrado. Hoy se siguen usando los 1200 people meter para medir rating pero no está medido el consumo multipantalla" afirma Lorenzo. 

El trono tv

Igualmente, el reinado de la televisión aún sigue vigente, como las viejas monarquías que siguen en pie. "La televisión sigue siendo el medio más importante por penetración y masividad. Permite llegar a un público importante de más de cincuenta y cinco años que se entera de las noticias por la televisión y hasta por la radio AM" reafirma Lorenzo.

"La televisión todavía conserva el 50% de inversión publicitaria pero eso es gracias a la aparición de los canales de tv paga. Porque uno de los grandes cambios es que las audiencias están muchísimo más fragmentadas de lo que estaban hace 20 años. El gran perdedor es el medio papel, como los diarios y revistas. La vía pública y la radio se han sabido defender y han mantenido bastante el nivel, al tiempo que internet ya ocupa entre un 20 y un 25%" detalla Coscia de MEC.

En un informe especial preparado por Ignis para iProfesional.com se detecta claramente cómo fue cambiando el consumo de medios y cómo internet fue ganando cada vez más terreno. El desplome mayor se da en el consumo de revistas en formato papel que tenían un nivel de consumo cercano al 50% al tiempo que ahora solo se arriman al 9%, al tiempo que internet pasó del 15% al 73%.

Otro punto interesante relevado por el informe de Ignis, según detalla la experta Silvia Rúas, es que por la fragmentación de la audiencia ahora para llegar a un 70% del público es necesario apelar a más canales. "Hace diez años atrás con cinco canales de televisión se llegaba al 70% de la audiencia, en 2015 hacían falta 15 canales, y, las mediciones de 2016 indican que para alcanzar a un target equivalente es necesario considerar 19 canales."

El tiempo de exposición a la televisión igualmente viene bajando considerablemente. Según Ignis, en los últimos 10 años se redujeron las horas que se pasan frente a un televisor y el encendido se redujo en un 8%.

Caen las estrellasRúas destaca, a su vez, cómo fueron mutando los programas más taquilleros de otros tiempos. "La caída de la audiencia de los programas icónicos se debe a varios factores. Obviamente la oferta creciente de medios, el consumo de un mismo producto en distintas plataformas, la incidencia de internet en el público consumidor, la no exposición a tv abierta por parte de grupos etarios definidos, pero, principalmente, por la degradación del contenido. En la actualidad, el programa de Susana Giménez promociona El Juego del Millón que fue el mismo recurso utilizado hace 20 años atrás con el mismo nombre".

"El programa de Marcelo Tinelli hace 20 años era el costo más alto del canal en producción, hoy hace 12 años explota un formato importado. La primera causa de caída de audiencia se debe a la pobreza de los formatos ofrecidos, a la falta de sorpresa y a que los contratos de las figuras arrastran el 70% del presupuesto destinado."De la torta a las migajas multiplataformaTradicionalmente, se habla de "torta publicitaria" para referirse al conjunto de medios que se tienen en cuenta al realizar una pauta comercial donde cada porción representa un canal de comunicación. Hoy el reparto muestra tajadas muy dispares a lo que sucedía hace dos décadas.

"Hace 20 años atrás los principales anunciantes de la televisión abierta eran las empresas de consumo masivo - Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Johnson & Son, Molinos o Danone -, las cuales invertían cerca del 70% de su presupuesto en tv. Hoy esos porcentajes variaron ya que cambió el consumo de medios que se convirtió en multiplataforma. Sin embargo, a la hora de lograr masividad y efectividad absoluta se sigue eligiendo la televisión" destaca Lorenzo, de Ignis.

Enlatados creativos

Otro de los signos de estos tiempos es que ya no hay tanto lugar para los comerciales de televisión deslumbrantes, esos de los cuales todo el mundo hablaba. No hay un escenario aglutinante y resplandeciente para lucir el talento creativo. Si bien la televisión sigue teniendo su sitial indiscutido de protagonismo en la efectividad publicitaria, pasa más por garantizar masividad que por ser una vidriera para mostrar la genialidad creativa.Según las expertas de Ignis este es otro de los cambios que se evidencian en este período.

"Los comerciales antes tenían una creatividad que ahora no se ve. Ahora es difícil encontrar spots emblemáticos con guiones brillantes como el de "la nena de Hellmann´s" o el de "la llama que llama". Con la idea de minimizar costos, la tv abierta se ve repleta de comerciales importados doblados, chistes graciosos con el remate de una marca comercial que podría ser cualquiera y que requieren de mayor repetición para convencer.

Esta repetición a veces se logra en espacios no del todo efectivos, pero si baratos para ajustar el promedio general del valor del costo por punto de contacto. Todo eso confluye en detrimento de la comunicación. Comerciales baratos inidentificables, espacios baratos, pero poco efectivos parecen confluir en cerrar ajustadamente una planilla Excel más que en los principios básicos de comunicar adecuadamente."

¿Dónde está la tanda?

La propia tanda publicitaria, que suponía un corte neto entre programación de contenido artístico y espacio comercial, se diluyó o quedó confinada a un espacio remanente. Hace 20 años atrás se respetaban los cortes publicitarios por hora, lo que provocaba tandas más cortas y por ende menor fuga de audiencia y también había exclusividad de un producto en la tanda. Hoy se admite la competitividad en la misma tanda, los cortes son interminables y se hacen a voluntad del departamento de programación artística.

Por otra parte, también cambió la inclusión de los PNT o publicidad no tradicional -lo que coloquialmente se conoce como chivos -. S

egún detallan desde Ignis: "las grandes figuras cobraban una parte del monto comercializado para una realización digna y efectiva, en cambio, hoy leen de corrido los anuncios disculpándose frente a los invitados con la frase "tengo que vender". Falta creatividad a la hora de generar los PNT y es una batalla perdida de las áreas comerciales en manos de los grupos "supernumerarios" que inundaron los canales, cerrando contratos con las figuras sin participación de ellas en lo comercial. El número tiene que cerrar, esa es la consigna".

La constante en estas décadas ha sido la dispersión y la fragmentación. Para captar los públicos cada vez hay que "hacer más ruido" pero es mucho estruendo para poca atención. Es necesario dosificar los mensajes, que a su vez son cada vez son menos estelares y más efímeros, en múltiples formatos. El balance indica que es más para menos.