26.11.2014 Buenos Aires, Argentina.
Marketing
Martes 14 de Marzo de 2006 11:01:00
Cerveza en Argentina: radiografía de un mercado en fuerte expansión
14-03-2006 La industria cervecera local es una de las más competitivas y tiene alta potencialidad. El auge del segmento artesanal motiva nuevos consumos
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Todo en aumento
En los últimos 5 años todo aumentó en el mercado cervecero: creció a un ritmo del 2,8% anual. El consumo per capita también aumento pasando de 35,5 litros en el 95 a 37,8 en el 2005. Si evaluamos el consumo aparente también vemos un crecimiento del 3,12% entre el 2005 y el 2004. ¿Las razones? Entre otras los cambios de hábito en el consumo, especialmente de los jóvenes que hoy por hoy privilegian las bebidas de baja graduación alcohólica y bajo precio.

El reparto
Si hablamos de share por producción el liderazgo lo tiene Quilmes seguido por CCBA (brasileña pertenece al Grupo Garantía) y CICSA (chilena). La producción mira principalmente el mercado interno ya que la exportación no va más allá del 1%.

Si hablamos de share por ventas el liderazgo lo mantiene Quilmes (64%) y le sigue en este caso CICSA y luego CCBA.

No hay tantas empresas productoras si comparamos con otros sectores. Son más o menos 15, pero solo las primeras 4 son relevantes. Hay 23 plantas elaboradoras de cerveza en el país, 2 están desactivadas.

Competencia simbólica

  • Quilmes compite con Brahma (se presentan como sustitutas entre si)
  • Budweiser compite con Isenbeck y Quilmes
  • Brahma compite con Budweiser y Schneider
  • Isenbeck compite con Quilmes y Brahma
  • Schneider compite con Palermo y Bieckert
  • Heineken compite con Isenbeck y Warsteiner

Lo premium
Si analizamos el ciclo de vida de este mercado la cerveza se encuentra en una etapa de crecimiento a nivel general sobre todo en el segmento premium, aunque en una etapa de declinación para la cerveza light y la cerveza sin alcohol, donde no se esperan grandes modificaciones.

El segmento de cervezas premium tomó mas forma con la incursión de Isenbeck en el mercado. De hecho destina el 100% de sus recursos a lograr este producto. Es un segmento que ha tenido una evolución favorable y puede alcanzar un desarrollo superior, si bien se espera que en el mediano plazo encuentre un tope aun más alto, similar al que alcanza en otros países.

Los segmentos
El segmento de cervezas blancas es sin duda el más competitivo ya que hay muchas marcas, la mayoría importadas. El segmento de cervezas negras representa solo el 2% del mercado y se mantiene estable. Generalmente la consumen adultos o conocedores.

Si segmentamos la cerveza por el método de producción podemos separar la industrial de la artesanal. Esta última llegó a tener el 5,64% de la participación total frente al 94,36% de a industrial.

El auge artesanal
El mercado de la cerveza artesanal nace o se refuerza básicamente con la devaluación y es un segmento de negocios sumamente importante para el sector. Genera nuevos emprendimientos, nuevos gustos y hábitos además de que abre las posibilidades a los consumidores extranjeros. En Ushuaia, por ejemplo, existen 3 marcas de cerveza artesanal: Irizar, Beagle y Drake (nombres relacionados al lugar).

Pero la primera fábrica de cerveza artesanal nación en el Bolsón en 1985. Desde ese momento hasta ahora se crearon más de 800 marcas de cerveza casera y su precio siempre es muy superior al de la cerveza industrial. Encontramos cervecerías artesanales en Buenos Aires, Bariloche, Pilar, Palomar, El Bolsón, Tucumán, Ushuaia, Villa General Belgrano y Llavallol.

El Bolsón es una ciudad de solamente 20 mil habitantes pero tiene más de 35 productores de cerveza habilitados. Antares se produce en Mar del Plata y tiene franquicias (con una inversión de aproximadamente $ 140 mil). En la región noroeste Valle del Tafi es uno de los primeros productores en la región del noroeste. En Tucumán está Vlasto y por Palermo Hollywood se ubica Dalinger. En el polo cervecero de Ushuaia se venden las marcas Irizar, Beagle y Drake. Dentro de todas las cervezas artesanales las más caras son Ru Bar (14$ el litro), Spangher (10$ el litro) y la del Bolsón (8$ el litro).

Promoción y Publicidad
En el último año el sector cervecero invirtió casi $ 120 millones en publicidad, un 113% mas que en el año 2000, cifras que revelan el nivel de la competitividad del sector después de la fusión Quilmes-Ambev y la mayor competencia impulsada por CICSA-CCU y CASA Isenbeck.

La mayor inversión se canaliza a través de la TV (80,9%). Las radios han duplicado su participación en 4 años y entre ellas se destacan las FM.
Quilmes-Ambev fue la que mas dinero invirtió con una participación en el total algo inferior a su market share (66,5%), especialmente en Cristal y Brahma. Le sigue CICSA con el 25,7% que pone la mayoría del dinero en Schneider y Budweiser y luego Isenbeck con el 7,4% (el 90% de esto va para Isenbeck y solo el 10% para Warsteiner).

Quilmes emplea una estrategia de tipo pull al generar demanda a través de una importante inversión en comunicación que hace que el cliente pida al canal el producto.

CCBA, el segundo, utiliza una estrategia distinta, monomarca con Brahma como única marca y actúa solo en el segmento de cervezas blancas.

CASA Isenbeck, según los especialistas es el mejor posicionado. Su foco está en el segmento premium, al que ayudó a crecer mediante una importante inversión en comunicación desde su arribo al país.

Consumidores por marca
Isenbeck: Hombres adultos mayores a los 50 años, de nivel socio económico alto y mediano alto aunque con fuerte crecimiento por parte de los jóvenes del mismo segmento social.

  • Quilmes: Jóvenes y sectores de ingresos bajos o mediano bajos
  • Brahma: Mujeres, público joven y de medianos ingresos
  • Heineken: sector de ingresos altos y mediano altos, público joven con una imagen ligada a los deportes de ese segmento.
  • Budweiser: público joven, mujeres, ingresos mediano altos y altos.

Comercio exterior
Las exportaciones (por el tipo de cambio) han superado a las importaciones. Estas últimas llegaron a los 3 millones de pesos (0,19% del consumo) y hasta el 2000 el principal proveedor era EEUU. Pero en los últimos años México se transformó en el principal proveedor de la Argentina con el 36%. Le siguen Irlanda, Alemania y Brasil.

De todo lo que se importa el 66% va a la Compañía Industrial Cervecera.

Las exportaciones por su parte, llegaron a los 22 millones de pesos. Quilmes es el principal exportador. Y el principal destino son los países limítrofes, aunque se han abierto nuevos mercados como Angola, Estados Unidos y España.

Informe de Claves Información Competitiva

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