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La reconversión de McDonald's: de la atención personalizada al check in de hamburguesas

18-09-2017 Su objetivo es transformar el 70% de sus 225 establecimientos en kioscos digitales donde los clientes pueden realizaer pedidos sin atención personalizada y hasta seleccionar los combos según sus preferencias y pagar con tarjeta o efectivo    
Por Andrés Sanguinetti
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Tableros digitales para la entrega de los combos, tablets en las mesas, sistema de autogestión de pedidos al estilo check in aéreo, menúes personalizados, áerea de juegos con consolas estilo Xbox y acceso a facilidades digitales y tecnológicas parece ser la fórmula elegida por McDonald’s para adaptarse a los cambios gastronómicos que viene imponiendo la llamada generación millennial. 

Si bien en la Argentina, la mayor cadena de fast food del mundo ya posee nueve locales de este tipo, el objetivo puesto está en transformar el 70% de sus establecimientos en los próximos cuatro años.

En la actualidad, McDonald’s opera 225 locales en el mercado local a través de la empresa Arcos Dorados, sociedad a cargo del sistema de franquicias de la marca más grande del mundo con actividades en Argentina, Brasil y otros países de América latina.

El plan de recambio hacia locales con el formato “experiencia del futuro” es parte del proceso de inversiones por $1.000 millones durante los próximos cuatro años que los ejecutivos de la sociedad ya le anunciaron al presidente Mauricio Macri en 2016.

Si bien el contacto directo con los clientes seguirá siendo el core business del negocio, la idea es adaptar los locales a un estilo de vida actual diferente en donde la personalización de los servicios está dejando paso a mecanismos más tecnológicos y digitales en los cuales los consumidores casi no tienen contacto con los empleados.

El mayor cambio se da con el método de autogestión para que se puedan acelerar los tiempos de los pedidos. Se trata de máquinas similares a las que se usan en los aeropuertos para realizar el ckeck in sin necesidad de asistir a los mostradores de las aerolíneas.

También llamados kioscos digitales de autoservicio, poseen pantallas con tecnología touch screen para elegir los menúes, permite a los clientes realizar digitalmente los pedidos, combinar los combos y los ingredientes, y da acceso al pago con tarjetas de crédito y débito y serán instaladas de manera paulatina en casi todos los establecimientos del país.

La propuesta se completa  con la instalación de cartelería digital para la entrega de las órdenes, y tablets distribuidas en las mesas de los establecimientos, que incluyen puertos USB y conexiones eléctricas, tal como ya se puede observar en el local de McDonald’s del barrio porteño de Puerto Madero. La cadena tiene además un acuerdo con Spotify para que sus clientes puedan seleccionar música y compartir playlist en las redes sociales.

La renovación de los locales se complementa con el lanzamiento de nuevos combos premium como los de la línea Signature que están orientados a los consumidores de mayores ingresos.

La última novedad es el combo Guacamole, que incluye pan tipo brioche, guacamole, pico de gallo, lechuga y queso cheddar blanco, además de hamburguesa de carne o de pollo. Su precio llega a los $170 por combo y forma parte de la línea que también incluye los combos Club House y Crispy Onion Barbecue. En el otro extremo, la cadena ha venido sosteniendo un grupo de productos económicos durante todo el año a $99 a pesar de la inflación. 

Para Gabriel Serber, flamante director general de McDonald’s, el mercado de las hamburguesas se encuentra en un proceso de dinamismo, con nuevos competidores y mayor oferta de formatos.

Los cambios tecnológicos y el lanzamiento de nuevos combos premium y de bajos precios forman parte de la estrategia de la cadena para, precisamente, mantener sus nieveles de ventas ante la mayor competencia de la mano del auge de las hamburgueserías gourmet y de los food trucks que apuntan a los consumidores millennials.

Cadenas que prometen mejores hamburguesas, ofertas gourmet, hechas a medida del gusto de los clientes, y con un servicio más rápido y digitalizado.

 

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