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El otro partido: marcas de electrodomésticos apuestan a que Argentina pueda clasificar al Mundial

05-10-2017 La expectativa entre fabricantes y cadenas de retail es total. Si la selección obtiene su plaza, esto activaría la demanda de equipos más grandes y de alta gama, impactando positivamente en la rentabilidad. Empresarios anticipan qué modelos serán los más buscados y qué sucederá con los precios
Por Juan Diego Wasilevsky
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Compañías de rubros como indumentaria, bebidastelefonía celular y hasta de viajes y turismo, son las que, por estas horas, cruzan los dedos para que el equipo clasifique y logre una plaza en Rusia.

Pero también habrá una fuerte expectativa entre los fabricantes locales de artículos electrónicos, principalmente televisores, que operan en el polo de Tierra del Fuego. 

Un evento deportivo de la magnitud de un Mundial de fútbol es una oportunidad inmejorable para motorizar ventas, de la mano de consumidores que encuentran en esa fecha una excusa para renovar sus dispositivos, algo que será muy bien recibido por las empresas en un contexto en el que la producción avanza a paso lento. 

Para las empresas fabricantes, la situación en la que está la selección argentina no deja de generar una mezcla de preocupación y ansiedad

Sucede que los dos escenarios totalmente opuestos que pueden definirse en los próximos días (uno con la Argentina clasificada y otro con el equipo fuera del Mundial) significan una planificación muy distinta para el 2018

"En las últimas reuniones, cada vez que los fabricantes y retailers se sientan a conversar, siempre hacen el mismo comentario: que por favor se logre la clasificación", apunta Federico Hellemeyer, presidente de la Asociación de Fábricas y Terminales Electrónicas (AFARTE), entidad que nuclea a las firmas que operan en la isla fueguina. 

Para sumarle condimentos, el 2017 no está consolidándose -por el momento- como un año demasiado positivo en términos de producción: 

Entre enero y agosto salieron de las líneas de montaje 1,9 millón de televisores

En igual lapso del 2016, en tanto, las firmas habían superado las 2,1 millones de unidades. 

Esto implica una caída de casi 10% interanual. 

En paralelo, datos de Aduana a los que accedió iProfesional revelan que los despachos desde Tierra del Fuego hacia los retailers también se muestran poco dinámicos: 

Hasta julio habían ingresado al circuito mayorista 1,5 millón de equipos, un 12% menos que en el mismo período de 2016. 

En divisas, el negocio movió u$s421 millones, con una baja del 20%. 


Por eso, para las marcas, la confirmación de una selección argentina ya clasificada terminaría por acelerar los primeros pedidos para que las cadenas de electro vayan haciendo su stock

"Estamos expectantes de que las señales se traduzcan en órdenes de producción y que esto tenga un impacto positivo en la industria", acota Hellemeyer. 

A contramano del menor dinamismo que exhiben la producción y las ventas mayoristas, la demanda por parte de los consumidores se mueve en terreno levemente positivo

Según datos de la consultora GfK, las compras de televisores en casas de artículos del hogar alcanzaron 1,7 millón de unidades entre enero y agosto. 

Esto implicó un crecimiento del 14% respecto al mismo lapso de 2016. 

Sin embargo, este crecimiento todavía no se tradujo en un fuerte impulso de la compras mayorista –es decir, las órdenes de que las cadenas de electro realizan a los fabricantes-. 

Y esto obedece a que el mercado ya venía muy sobreofertado desde el año pasado. 

Sucede que a fines de 2015, los principales jugadores habían importado insumos y componentes para hacer frente a lo que se preveía iba a ser una mayor demanda, en línea con la recuperación esperada de la economía. Sin embargo, este envión demoró en llegar. 

Por eso fue que, en total, llegó a haber en stock medio millón de pantallas LED, que recién en los últimos meses comenzó a "limpiarse". 

Por eso es que de la posibilidad de que la Argentina clasifique al Mundial de Rusia dependerá que el último trimestre del año se acelere el ritmo de producción -para así llegar a abastecer en tiempo y forma la demanda que se prevé para la primera parte de 2018-. 

Puesto en cifras: 

Si se confirma que la selección se asegura un plaza para el mayor certamen de fútbol, entonces las marcas esperan cerrar 2017 "empatando" los volúmenes producidos en 2016

Esto implica fabricar un total de 3,2 millones de unidades.

De no clasificarse la Argentina, entonces se prevé un volumen global para este año cercano a los 3 millones de televisores, dado que no habrá "urgencias" por abastecer el mercado. 

Esto implicaría culminar el 2017 con 200.000 equipos menos que en 2016, que a su vez equivaldría a una baja del 6%. 

Acelerando el recambio tecnológico
Todos coinciden en que la posibilidad de tener a Messi gambeteando en un estadio ruso mejorará los planes de negocios de estas empresas de electro. 

En concreto, porque ayudará a engrosar la caja de todos los jugadores del sector, dado que está comprobado que este tipo de eventos impulsa a los consumidores a optar por televisores más grandes, más sofisticados y más costosos

"Con una Argentina clasificada, el principal impacto va a ser a nivel facturación, porque va a haber una demanda enfocada en los dispositivos de más pulgadas y mejor definición", apuntan desde GfK.

En tanto, desde Garbarino también confían en que "habrá una búsqueda de unidades de mayor tamaño y con más tecnología". 

Desde Philips, en paralelo, plantean que: 

Para el Mundial de 2006 se consolidó el mercado de los LCD, dejando definitivamente atrás el negocio de los de tubo.

Para el año 2010 sobrevino el recambio en favor de los LED.

El evento del 2014, disputado en Brasil, sirvió para potenciar la demanda de unidades con tecnología Smart TV. 

Tras ese certamen, el mercado argentino poco a poco terminó entrando en la fase de "madurez" en lo que se refiere a los modelos Smart

Basta saber que en 2016 el 57% de todas las unidades que se despachaban para la venta contaban con esta característica. 

Para este año, esa proporción ya se disparó a un 76% (ver cuadro). 

¿Qué es lo que viene para el 2018? 

Marcelo Romero, gerente de Marketing del Grupo Newsan, afirma que "para el próximo Mundial, todas las marcas estarán apostando por más pulgadas. Con la Argentina en el torneo, esto va a mejorar el ticket promedio y significará mayor facturación". 

Edgardo Folla, director de Marketing de la división TV de Philips, plantea que "se espera que muchos usuarios pasen a televisores Ultra HD 4K". 

En el caso de esa marca, los modelos que más esperan comercializar van de las 49 a las 65 pulgadas. 

"La tendencia a nivel internacional es avanzar hacia pantallas más grandes", señala el experto.

En sintonía con el máximo evento deportivo que gira alrededor de una pelota de fútbol, la compañía apostará fuerte por la tecnología OLED (organic light-emitting diode, que aporta una mayor definición de colores y un contraste más marcado) y hasta lanzará un modelo de pantalla extra grande, de 75 pulgadas.

En tanto, Martín Hilgert, AV Product Marketing Manager de Samsung Argentina -que lidera las ventas en el mercado interno-, confirma que "la gente está tendiendo a buscar pantallas de más pulgadas y equipos de más alta gama". 

En el caso de Samsung -que ofrece en el país su tecnología QLED, que entrega colores más vívidos- el negocio de los Ultra HD 4K creció más de un 50% en lo que va del año y esperan que esto se potencie con una Argentina clasificada

Cambia la estacionalidad
En relación con los volúmenes de ventas, los directivos de empresas se muestran mucho más cautos respecto del impacto que suele tener un campeonato de fútbol. 

Folla, de Philips, plantea que "históricamente, en años de Mundial lo que se suele dar es una estacionalidad mucho más marcada". 

"Cuando se tiene un evento de esta magnitud, sucede que una gran parte de lo que es producción y ventas se concentra en el primer semestre, respecto de lo que sucede en períodos de normalidad", acota. 

Puesto en cifras, el experto asegura que: 

• En los años sin Mundial de fútbol, la demanda minorista se reparte en un 45% durante la primera parte y un 55% en el segundo tramo. 

En un escenario con campeonato, el período enero a junio pasa a condensar el 65% de las operaciones esperadas para todo un año, quedando el 35% restante para el lapso que va de julio a diciembre", señala. 

El hecho de que haya una estacionalidad tan marcada, según el experto, obliga a realizar toda una reingeniería del proceso productivo: "En épocas así hay que contratar más personal, manejar mucho más stock y aceitar toda la logística con nuestros clientes, los retailers". 

Sin embargo, plantea que así como se da este período de "estrés" productivo, luego puede sobrevenir un segundo semestre mucho más planchado de lo habitual. 

Testeando el mercado
Una de las marcas más activas en la carrera hacia el Mundial fue Noblex, que apostó por una estrategia de marketing agresiva de cara a las fechas de clasificación consideradas decisivas. 

La primera acción tuvo lugar del 24 de agosto al 31 de agosto, justo en la previa del cotejo contra Uruguay

Durante una semana, la marca del Grupo Newsan puso a la venta un total de 300 unidades Smart TV de 50" -que cotizan a unos $20.000- bajo la consigna de que si el equipo quedaba afuera del torneo, entonces el comprador se quedaba con el televisor y le devolvían el dinero.  

"La idea, como sponsors de la Selección, fue demostrar la confianza plena, a punto tal que nos arriesgábamos a regalar todos los dispositivos vendidos", explica Romero a este medio.  

"La idea se viralizó al instante", agrega. Incluso, el directivo señala que "en la fecha posterior, muchos usuarios en las redes nos preguntaban si nos animábamos a repetir la acción. Y así lo hicimos: habilitamos por 24 horas otras 250 unidades bajo la misma modalidad y se vendieron al instante". 

Para Romero, el hecho de que se tratara de televisores de alta gama "es una muestra de lo que tracciona un Mundial". 

Precios bajos 
El punto de partida para los consumidores que planean renovar su TV es alentador si se analiza la variable "precios".

De acuerdo con un relevamiento de la consultora Market Research & Technology, los valores de los televisores vienen corriendo muy por debajo de la inflación, con algunos modelos que, incluso, experimentaron una caída nominal.  

En enero, por ejemplo, un LED de 32" marca Noblex costaba unos $6.000, mientras que en la actualidad cotiza a menos de $5.500, lo que implica una contracción del 8%. 

En el caso de un LG de 42" el abaratamiento fue similar: pasó de casi $12.000 a unos $11.000 en el término de ocho meses. 

En general, los precios de la mayoría de los equipos se ubicaron muy por debajo de la evolución de los salarios, lo que determina que los argentinos hoy tengan más poder de compra que hace un año. 

A la hora de buscar razones por las cuales estos dispositivos se abarataron, desde la consultora GFK destacan que "influyó el hecho de que los kits que se importan para producirlos se mantuvieron o bajaron en dólares, lo que amortiguó la devaluación". 

También, "se evidencia un esfuerzo por parte de las marcas y el retail en general para reactivar el mercado, resignando margen". 

Respecto de cómo se moverá el negocio en los meses previos al Mundial y con una Argentina clasificada, desde Garbarino plantearon que "vamos a ver muchas ofertas y promociones, principalmente en equipos de alta gama". 

Desde una empresa líder, plantearon un escenario similar: "Va a haber bonificaciones y una durísima batalla por captar el interés de los compradores, especialmente para que se pasen a pantallas más grandes". 

La pelea, como se observa, no se dará sólo en el campo de juego, en las lejanas y frías tierras rusas. También habrá un intenso duelo en el mercado doméstico. 

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