Impuestos

A caballo del Cybermonday, supermercados aprovechan el Black Friday para apuntalar la recuperación del consumo

07-11-2017 Las empresas de consumo masivo montaron diversas estrategias comerciales para generar más ventas. Fueron 10 días de descuentos para los clientes
Por Andrea Catalano
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Todos los supermercados aprovecharon el impacto promocional del CyberMonday. Y se subieron a caballo de esa iniciativa para continuar con gran parte de las rebajas que habían comenzado a dar en el inicio de la semana, aunque las ofertas estaban concentradas en los locales físicos. Activaron el Black Friday.

Las distintas cadenas ya realizaron sus primeras experiencias en el Viernes Negro en años anteriores, aunque hasta ahora de modo un tanto desordenado. Esta vez, todas de alguna manera continuaron con ambas estrategias de manera continua. Comenzaron con el CyberMonday y siguieron con la estrategia "en negro", aunque no todas de la misma manera. De hecho, la promoción más corta fue de sólo tres días, mientras que otras compañías decidieron extenderlo hasta seis días. Hay que vender.

Walmart, por caso, arrancó con el Black Friday el miércoles pasado, cuando en simultáneo se transitaba el último día de la movida online. Todo indica que se aprovechó el movimiento, especialmente porque los miércoles son el día más flojo en ventas del sector supermercadista.

El Black Carrefour, en tanto, arrancó el jueves siguiente a las ventas online. Coto, en tanto, no identificó con ningún color pero ya venía instalando su estrategia de descuentos desde el fin de semana interior al del inicio del CyberMonday.

Jumbo, Disco y Vea, por su parte, iniciaron su movida Black entre el viernes y el domingo, estrategia que fue repetida por varias cadenas de retail, como Garbarino, Frávega y Musimundo. Algunas de ellas la continuaron hasta última hora de este lunes.

"En el primer día del Black Friday tuvimos un crecimiento de 65% en cantidad de clientes, y cinco veces más de venta que el mismo miércoles del año anterior", dijeron desde Walmart. Si bien aclararon que es la primera vez que se inicia esta promoción un miércoles, la comparación se hizo contra un miércoles cualquiera. Y de ahí el buen resultado.

Los productos de almacén y de temporada fueron los que más atrajeron a los clientes, en coincidencia con lo que había sucedido en los días anteriores con el CyberMonday.

"Tuvimos casi 4 millones de visitantes durante los cinco días de BlackFriday (en la página) que es un tráfico 10% mayor al BlackFriday del año pasado. Y la gran novedad fue que el e-commerce se sumó como parte del evento, replicando la misma dinámica comercial de la tienda física", señalaron desde Walmart.

Las categorías que mejor funcionaron tanto en Walmart como en Changomás fueron electro y tecnología, almacén, bebidas, congelados y lácteos.

Para los supermercados, el Black Friday ya se consolidó en el calendario de promociones del año. Tal el caso de Carrefour que no sólo arrancó con la estrategia en paralelo a la iniciativa on line sino que, además, la extendió hasta el inicio de esta semana.

"El Black Carrefour ya se transformó en un clásico para nuestros clientes. Es el más grande de la Argentina, con más tiendas y más valorado. En esta oportunidad los clientes lo pudieron disfrutar en los hipermercados y supermercados Carrefour por seis días, de miércoles a lunes", expresaron fuentes de Carrefour Argentina.

Hubo 2 por 1 en muchas categorías, con descuentos que alcanzaron hasta el 80% en la segunda unidad, además de ofertas en productos frescos. Y las típicas propuestas de 4 por 2 en vinos y espumantes que en esta época del año resultan seductoras para los consumidores.

Tras haber registrado un crecimiento de 25% en el ticket promedio durante el CyberMonday, las tres banderas de Grupo Cencosud -Jumbo, Disco y Vea- avanzaron con la promo del Black Friday, aunque extendieron sus descuentos a las tiendas físicas sin dejar las virtuales. "Los descuentos de estas fechas fueron similares para las categorías de electro y non-food. 

"Nuestros clientes esperan cada vez más de nuestros canales: durante el Hot Sale 2017, más del 20% de las ventas se realizaron por mobile, y actualmente el 6% de nuestros clientes ya nos compra en más de un canal: tienda física, modalidad telefónica y vía web", señalaron desde la gerencia de Omnicanalidad de la compañía.

Desde el Grupo explicaron que cada una de las marcas ofrece diferentes opciones para comprar en las tiendas físicas o a través de las páginas web para que los clientes puedan alternar los formatos de acuerdo a sus necesidades y puedan optimizar la experiencia de compra. 

Esto de mantener una promoción detrás de otra o, inclusive, montadas entre sí, responde a una lógica de consumo que comenzará a verse cada vez con más frecuencia en el mercado argentino.

"Con el BlackFriday lo que se está viendo es que el mundo on line le está moviendo la aguja al onff line. El BlackFriday potencia al CyberMonday y el consumidor tiene la posibilidad de elegir o que quiera por el canal que prefiera", expresó Marcos Pueyrredón, vicepresidente de Vtex para Hispanoamérica de una de las empresas que desarrolla plataformas de comercio electrónico.

Aunque se trata de estrategias que, indefectiblemente, caminarán juntas, en la Argentina toman relevancia por cuanto el consumo masivo recién volvió a la senda positiva en agosto pasado momento en que, según datos del Instituto Nacional de Estadìsticas y Censos (INDEC)  registró 1,2% de avance.Y pareciera haberse reafirmado en septiembre con un alza de 4%, de acuerdo a la información de diversas consultoras privadas.

El rubro supermercadista acusó el impacto de este comportamiento, que experimentó más de un año y medio de cifras decrecientes. Y, tal como señalaron en algún momento desde ese mismo sector, a lo largo de este año se ensayaron diversas estrategias comerciales con el objetivo de dar vuelta esos números. El solapamiento de las promociones parece haber ayudado en parte a alentar más compras por medio de ese canal.

Entre las cadenas consultadas surgió que este año se vio como gran oportunidad mantener en continuado las ofertas, dados los buenos números de ventas que se estaban registrando en el canal on line.

"No importa el punto de contacto entre el canal off line y el on line. Cuando hay una empresa con puntos de contacto y con puntos de venta, el consumidor termina de decidir la compra en el canal que quiera", amplió Pueyrredón.

Y esto se vio en estos últimos 10 días de promociones varias.

Mientras 430 empresas publicaban sus descuentos y promociones en internet, en paralelo podían aprovecharse muchas de ellas en los locales físicos. Ambas estrategias iban de la mano, y varias marcas aprovecharon para abordar a los consumidores desde los distintos puntos de contacto disponibles.

Para Pueyrredón esto se verá cada vez con más frecuencia y habrá un momento en que no existirá diferencia entre lo que se ofrezca por la web o por un local a la calle. Todos los puntos se complementarán sólo para impulsar la decisión de compra.

"Los eventos, como CyberMonday, HotSale y demás, se han consolidado, y son omnicanales, porque continúan ofreciendo una buena propuesta de valor para la oferta y para la demanda. No es sólo precio. A todos les cierra la ecuación, a las empresas y a los consumidores", añadió.

Para Pueyrredón, estas estrategias son altamente beneficiosas para las compañías. "Las empresas no van a perder plata, porque de alguna manera rentabilizan lo que les ofrecen a los consumidores".

En todos los casos, las empresas buscan ganar más clientes. Esa ha sido la meta de máxima de parte de los supermercados en este último tiempo. Y si esa ganancia viene a través de internet se los buscará por allí. Pero si, además, se refuerza el canal tradicional, pues no dudarán en acudir a cada una de las alternativas que posean.

Activar ventas
Las distintas estrategias puestas en marcha a lo largo del año parecen estar comenzando a dar sus resultados positivos en el tercer trimestre del año. Las cadenas de hipermercados registraron una variación positiva del 8% en el tercer trimestre del año con respecto al segundo, de acuerdo al informe Consumer Insights que realiza trimestralmente Kantar Worldpanel.

"Es la primera vez en el año que el hiper muestra una variación positiva respecto al trimestre inmediatamente anterior, esta es una de las señales claves para que se consolide la recuperación del consumo en el agregado anual", explicó Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel.

"Esta variación ubicó a los hipermercados como los más dinámicos en el corto plazo, seguido de los supermercados y discounts, así el canal moderno -conformado por cadenas de hipermercados, supermercados y discounts- mostró una mejor performance respecto al resto de los canales", amplió.

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