Marketing

Tiempos de Fintech: cómo los bancos orientan sus beneficios, descuentos y el plan de marketing para seducir a "millennials"

16-11-2017 Las entidades lanzan campañas y acciones orientadas al segmento de jóvenes que disfrutan de la libertad de acción y elección. Ya no hay usuarios cautivos y los seducen con atención full time. El sector se prepara para el desembarco de la banca digital. Redefinición y lucha por la subsitencia
Por Alicia Vidal
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Una certeza está instalada entre los gerentes y directivos del sector: la forma tradicional de la banca atraviesa un rápido proceso de extinción.

En otras palabras, las entidades que no se adapten a las exigencias de los "millennials", tanto en marketing como en tecnología, irán perdiendo posiciones en su lucha por la supervivencia.

Prueba de ello es un cambio estratégico ya en marcha, atado a fuertes inversiones publicitarias y con mensajes específicamente dirigidos a jóvenes de entre 25 y 35 años, quienes demandan un nuevo tipo de relacionamiento con los proveedores de servicios. 

Para las gerencias de marketing financiero, está claro que este segmento tiene un perfil muy distinto al de generaciones precedentes, y está muy bien descripto en cuanto a los cambios que provocó en el plano laboral, donde bogan por la libertad y la flexibilidad. 

Y no se trata apenas de apelaciones emocionales, sino de servicios bien concretos: el mayor riesgo para la banca tradicional está representado por la aparición de las llamadas "fintech" (abreviatura de las palabras financial y technology).

Esta irrupción -que se da no sólo en Argentina sino a nivel mundial- es producto de la fuerte apuesta por la tecnología en pos de lograr un drástico ahorro de costos a través de la migración hacia la banca virtual.

El avance digital es parte ineludible del fenómeno de "millennización". De hecho, se anuncia el desembarco de entidades totalmente digitales para 2018. 

"Ya hay normativas que lo permiten. En apenas unos meses, se conocerán los primeros jugadores locales, que se han ido sumando al anuncio del lanzamiento de Wanap, de Eduardo Eurnekian y el ex banquero Guillermo Francos", detalla a iProfesional Marcelo Fondacaro, director comercial de VeriTran.

Esta última compañía se encarga de generar formatos digitales amigables para los usuarios sin desatender todo el andamiaje de normas de seguridad propias del sistema.

Otro "peso pesado" que anunció su incursión en este segmento es Juan Bruchou, un ex Citi que debutará con Brubank, un banco 100% digital que operará en la Argentina. 

"Será un banco sólo digital, al que se accederá a través del smartphone", detalla el ejecutivo, que encaró este proyecto en sociedad con Diego Pando, un ex Bumeran.

Onboarding Digital
El concepto de digitalización atraviesa todos los ámbitos de la sociedad, y esto hace que el sector bancario se vea obligado a ser permeable a un recambio

"El principal rasgo de las nuevas prácticas es que sólo basta con ver y oír, sin tocar. Es decir, alcanza con lo audiovisual", detalla Fondacaro.

"En cambio, las generaciones más tradicionales requieren del tacto, de sentir físicamente las cosas. Esto, aplicado al sector bancario, supone la existencia de sucursales físicas y la firma de papeles en persona. Hay un requerimiento mayor del cara a cara", completa el experto de Veri Tran.

Pero no solo se trata de cautivar a nuevos grupos etarios que, por lógica, van tomando mayor peso en la clientela por el solo hecho del aumento proporcional de la población. También, deben romperse viejos hábitos y reglamentaciones, propias de un mundo atado a la necesidad de pruebas físicas tangibles. 

"Este año, el Banco Central aprobó la entrada de entidades digitales", recuerda Fondacaro, quien además cree que hay mucho por cambiar. 

"Hoy día, para sacar una tarjeta de crédito es necesario firmar papeles y con tinta azul, por eso no se podría hacer digitalmente si no cambia la legislación", expresa.

"La adopción es dirigida por quienes conforman la Generación Y o por los Millennials", indican desde Axxon Consulting, que además da cuenta de algunas cifras:

- En América latina, la adopción de fintech en clientes de la llamada "Generación Y" alcanza al 83% 

- Casi siete de cada 10 personas probablemente refiera a un amigo a una Fintech 

- A nivel global, es más probable que los clientes de entidades financieras recomienden a su proveedor de servicios fintech que a su banco

Arriba y abajo
Es factible entonces que este nuevo abordaje apunte a dos segmentos:

- Los millennials, incluso a quienes aún ni siquiera ingresaron al mercado financiero y que en breve podrán acceder a cajas de ahorro o a servicios básicos de manera online, así como utilizan plataformas como Amazon o Netflix, en las que prima la opinión de los pares. 

- Por otro lado, esta modernización también alcanzará al sector que está en el rango más alto de la cartera de clientes, al evitarles la molestia de acudir a sucursales y facilitándoles muchos trámites

En un principio, la captación se orientará a la banca personal, ya que el mundo corporativo requiere de la presentación física de documentación: balances, estatutos, declaraciones de ganancias, entre otros. Luego se espera que derrame hacia este segmento. 

Comunicación millennial
En lo que hace a las comunicaciones del sector bancario, desde ahora ya se nota la necesidad de ir captando a estos nuevos grupos. 

Así, surgen iniciativas como las del Banco Itaú, que directamente les dice "bienvenidos bankennials" (todo en minúscula, muy al estilo millennial, para que nada resulte estridente). 

Siempre está presente la oferta de descargar la "app", porque nada parece existir para este grupo etario si no tiene una versión en "aplicaciones".  

En igual tono se expresa el Banco Santander Rio, que habla de "los atletas de las 3 pm", en alusión a quienes lograron salirse del corset del horario de trabajo clásico, de 9 a 18 hs. 

Esta campaña es un retrato del viejo y nuevo mundo laboral, y por ende, también una suerte de anticipo sobre cómo deben moverse las entidades bancarias. 

Desde el HSBC promocionan el "Smart Time", que premia a todos aquellos que deciden operar online. En este sentido, anuncian que invierten unos $80 millones en este segmento de consumidores. 

"Buscamos que la interacción con los clientes sea cada vez más simple y digital. Es por eso que incorporamos la tecnología de reconocimiento facial, que permite acceder a Smart Time", afirma Constantino Gotsis, director de la banca de individuos de HSBC

"Es una propuesta pensada para jóvenes de entre 25 y 35 años, nativos tecnológicos, activos y ambiciosos, que están empezando a abrir su propio camino, buscan beneficios inmediatos y no quieren ir a una sucursal", completa.

Como anzuelo, el HSBC armó una acción promocional por la que ofrece conexión a Internet gratis en paradas de colectivos en Ciudad de Buenos Aires. 

Para el ICBC,  ha sido clave contar con la figura de Iván de Pineda, modelo conductor convertido en un embajador ideal para el target joven

A través de él no solo lograron imponer el nombre de la marca (que de por sí suena difícil y confusa); además, armaron todo un despliegue de comunicaciones orientadas al mundo del consumo de los millennials.

La última campaña del ICBC refiere a cómo seguir disfrutando desde el primer sueldo. Es que la palabra "disfrute" es muy propia de este universo de consumidores. 

En ese tono están las comunicaciones que protagoniza Pineda a quien, por ejemplo, se lo ve compartiendo entre amigos un vino que compró en el e-commerce del banco

Desde Axxon Consulting, Francisco Nelson, detalla a iProfesional las premisas a tener en cuenta para atraer a este nuevo target.

"Es un perfil que busca situaciones de consumo al estilo Amazon. Todo lo ofrecido tiene que hacerles la vida más fácil y los problemas deben ser resueltos al instante", asegura.

Un tema clave que irrumpe al ritmo del crecimiento de los millennials es la falta de fidelidad. "El 20% cambia sin complicaciones porque busca nuevas y mejores opciones de servicios", resalta Nelson. 

También hay que considerar que aquellos que están más comprometidos con una entidad y tienen una economía consolidada no cambian de banco, simplemente porque le representa "un dolor de cabeza".

Según los expertos, es uno de los sectores donde muchos quedan atados a una compañía simplemente porque les resultaría complejo migrar a otra. 

Sin sucursal y por celular
Esta mutación está generando grandes transformaciones y es de carácter global. 

Así, surgen bancas totalmente online. Como Atom Bank, una entidad del grupo BBVA que opera íntegra y totalmente a través de los celulares. Es decir, sin sucursal física alguna. 

Esto se vincula con la nueva perspectiva que están adquiriendo los bancos al ver que el negocio muta radicalmente. Ante ello, han salido a buscar "start ups" digitales como forma de incursionar en nuevos segmentos.

Para este nuevo perfil de consumidor, que esquiva sucursales enormes y atiborradas de personas, se busca que los espacios se achiquen y no se generen aglomeraciones.

Además, se apunta a que los cajeros vayan incorporando prestaciones que les permitan a los usuarios interactuar. Por ejemplo, opciones específicas y personales cuando están en medio de una transacción.

Del cajero al Chatbot
"Los bancos también se adaptan al concepto de Omnicanal, por el que se unen todos los puntos de contacto con el cliente", puntualiza el ejecutivo de Axxon.

"Puedo empezar en redes sociales, como Twitter, y terminar en el celular o en el home-banking, donde cada vez se busca promover la presencia de ChatBot, que es la charla con un robot", completa. 

Axxon es una consultora especializada en la implementación de este tipo de estrategias de modernización. Trabaja para el Banco Ciudad, el ICBC, el Comafi o el Supervielle, entre otros. 

El avance es tan vertiginoso que proyecta que en poco más de 10 años el 50% del marketing en la banca será producido en tiempo real. 

Así las cosas, el sector bancario está obligado a salir del actual esquema, caracterizado por el manejo de un gran volumen de usuarios cautivos y en el que se prioriza la transacción.

Llegó la hora de ofrecer alternativas personalizadas y facilitar el acceso a otras prestaciones y servicios.  Por eso crecen las promociones orientadas a ofrecer precios diferenciales en espectáculos o descuentos exclusivos.

Los bancos deberán seguir siendo corporaciones fuertes, pero tendrán que flexibilizar su vínculo con usuarios, convirtiéndose en sus aliados de la vida cotidiana, disponibles 7x24 en todos los canales de interacción posibles.

El desafío es grande, pero la subsistencia está en juego.

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