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Mercado Libre, "unicornio" amenazado: deberá redefinir su negocio por llegada de Amazon, gigante del comercio electrónico

28-11-2017 La compañía argentina, liderada por Marcos Galperin, se erigió como un ejemplo de innovación. Sin embargo, ahora debe lidiar con un multimillonario reclamo por parte de la AFIP y también con la expansión de su competidor más temido, que tiene una valuación de mercado 48 veces superior
Por Juan Diego Wasilevsky
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Mercado Libre, uno de los cuatro grandes "unicornios" de la Argentina, (así se llama a las firmas tecnológicas que superan los u$s1.000 millones de valuación) empezó a conocer el lado oscuro del éxito.

A medida que fue ganando visibilidad y que su valor de mercado cruzó los u$s10.000 millones, los aplausos y las felicitaciones han ido quedando de lado. Ahora llegó la hora de competir con los "peso pesado" del mundo.

El CEO de la firma, Marcos Galperin, sabe que si quiere que la compañía continúe evolucionando y siga siendo un ejemplo de firma "rupturista", no puede dormirse en los laureles.

A medida que fue ganando visibilidad, Mercado Libre pasó a estar en la mira del Gobierno que, de palmear en el hombro a los directivos como ejemplo de innovación, ahora le reclama a través de la AFIP una deuda por $500 millones.

También, ML pasó a estar en la mira de la competencia: el gigante Amazon, cuyo valor de mercado supera en casi 50 veces al de la empresa argentina, comenzó a poner un pie en la región, amenazando su reinado.

El equipo comandado por Galperin sabe que jugar en las grandes ligas implica un enorme riesgo: en un negocio tan vertiginoso como el del e-commerce, el peligro es pasar de ser un "unicornio" a convertirse súbitamente en un dinosaurio. 

Por eso en estos momentos se está produciendo el punto de inflexión que marcará a fuego el futuro de la empresa. 

Mercado Libre se está embarcando en un agresivo plan de reinversión de utilidades, que le permitirá expandir sus operaciones tanto en la Argentina como en Brasil.

El mismo contempla contratar más personal, abrir un centro logístico gigante, ampliar oficinas, abaratar cada vez más los envíos, profundizar la unidad de compraventa de autos y hasta potenciar el brazo financiero de la compañía. 

La hora del gigante
"Si estuviésemos jugando al TEG, el que tiene hoy el dominio absoluto de América latina es la empresa argentina. Pero la irrupción de un nuevo jugador, de la talla de Amazon, implicaría un riesgo de canibalización del comercio electrónico", plantea Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market.

"Lo que amortiguaría esto es la tasa de crecimiento del comercio online en la región, que es muy elevada y sostenida. Pero el riesgo es que se abra un camino hacia un menor dinamismo para ML en la región", agrega el experto.

América latina es un terreno muy tentador para cualquier compañía del sector: en 2016, el e-commerce movió u$s70.000 millones y se espera que, para 2019, la cifre supere los u$s100.000 millones.

La Argentina representa casi el 10% de la torta, con operaciones en 2016 por unos u$s6.800 millones.

Por lo pronto, la firma de Galperin ve cómo Amazon está comenzando a tantear el mercado argentino.

La empresa fundada por Jeff Bezos le confirmó a Macri que avanzará con su proyecto para instalar un data center en el país, a partir del cual ofrecerá servicios en la nube, entre los que se incluye a organismos del Estado.

A través de su filial Amazon Web Services, realizará una inversión inicial de u$s30 millones para abrir sus oficinas. Contaría con una plantilla de empleados que, en una primera etapa, podría llegar a las 100 personas.

Sin embargo, fuentes oficiales dejaron picando una frase por demás sugestiva: "La idea de Amazon es gradualmente ir incrementando su negocio en el país".

Acto seguido, adelantaron que los desembolsos podrían ampliarse hasta los u$s200 millones, en caso de ampliar la operación.

¿Es este pequeño avance apenas la punta del iceberg de un futuro desembarco con todas sus armas?

Di Pace es de los que considera que lo que está haciendo ahora Amazon es interiorizarse y analizar el mercado argentino.

"Ya lo dijo Jack Ma, el CEO del gigante chino Alibaba cuando visitó la Argentina: el principal negocio no es vender servicios, sino obtener datos", apunta el experto.

"Cuando una empresa de la talla de la estadounidense pone un pie en un mercado como el argentino para desarrollar este tipo de actividades, está claro que tendrá una posición consolidada para, a partir de allí, estudiar qué estrategia le conviene implementar. Recién ahí evaluará la posibilidad de meterse de lleno", agrega.

Las diferencias entre ambos contendientes es por demás evidente. 

Amazon tiene una valuación de mercado superior a los u$s578.000 millones y es la candidata más firme a superar la barrera del billón de dólares en el corto plazo, según un reporte de Morgan Stanley. 

ML, como contrapartida, venía creciendo a paso firme hasta que se conocieron los planes del gigante estadounidense.

A partir de allí, su valor bursátil se movió en una montaña rusa, pero logró recuperarse: actualmente alcanza los u$s12.000 millones, lo que equivale al 2% del de Amazon.

Estas diferencias también se refleja en su nivel de recursos humanos: la compañía fundada por Jeff Bezos cuenta con 542.000 empleados, frente a los 5.000 que suma la argentina

Para ponerlo en perspectiva, para hacer frente a la mayor demanda por las fiestas de fin de año, Amazon planea contratar temporariamente a 120.000 personas sumando todos los países en los que tiene presencia, lo que equivale a 24 veces la planta de ML.

Brasil, la contienda más temida
El problema para Mercado Libre es que ya está sintiendo la competencia del gigante del retail online en su principal mercado: Brasil, donde el e-commerce mueve más de u$s16.000 millones anuales. 

Según el último reporte de la firma, 6 de cada 10 dólares en concepto de ganancias logradas por ML provinieron de sus operaciones en el país vecino. Como contrapartida, Argentina y México contribuyeron con un 25% y un 10%, respectivamente.

Por eso es que la apuesta fuerte que Amazon está haciendo en esa nación representa la principal amenaza.

De hecho, desde que comenzaron los rumores de la expansión –hacia el 20 de septiembre- hasta fines de octubre, las acciones de ML en Nasdaq se llegaron a desplomar casi 25 por ciento.

La empresa estadounidense era, en la práctica, un gigante dormido: puso su primer pie en 2014, cuando comenzó a comercializar libros. Pero fue recién en los dos últimos meses que dio el gran paso, cuando se metió en la pelea por el millonario negocio de los electrónicos.

Amazon, de hecho, ya tiene contratos con compañías como Samsung, Sony y Motorola.

Pero no sólo las marcas están convirtiéndose en partners privilegiados. La firma también comenzó a ofrecer productos electrónicos usados, una categoría conocida como C2C, en la que interactúan particulares.

Así, se está metiendo de lleno en el negocio en el que reinaba Mercado Libre desde el año 1999.

La respuesta fue inmediata:

- Hoy, a través de ML se ofrecen 54.800 ítems entre teléfonos celulares, accesorios y servicios a través de su plataforma

- Como contrapartida, en Amazon esta misma categoría ya supera los 66.000 resultados

Además, la firma de Bezos acaba de incorporar toda una tienda online exclusiva de productos para el hogar y cocina, una categoría que ya cuenta con casi 100.000 productos listados entre pequeños electro, como freidoras, cafeteras, aspiradoras y licuadoras. Marcas como KitchenAid, Mondial o Philco figuran entre las que se sumaron a la jugada.

El propio presidente de Amazon Brasil, Alex Szapira, afirmó estar "sorprendido" por la respuesta que está teniendo en esa nación: "El último mes vinieron cientos de nuevos vendedores a registrarse para ofrecer electrónicos y los clientes están disfrutando encontrar más productos en nuestro sitio".

"Queremos tener el mayor número posible de productos y también de vendedores para poder dar los mejores precios al consumidor", completó Szapira, una promesa que retumbó en los headquarters de ML en Brasil.

Para los expertos, dada la magnitud de la compañía estadounidense, se hará difícil que no imponga sus propias condiciones para el resto del mercado.

Tras este desembarco a fondo, el experto en marketing brasileño, Silvio Laban, comparó a Amazón con un "urso de 800 kilos": "Si entra a la misma sala en la que usted se encuentra, se sentará donde quiera. Mejor córrase".

En este contexto, Di Pace señala que el desembarco de una trasnacional de ese tamaño seguramente complique las operaciones de toda la competencia.

"Estos gigantes, cuando pisan un territorio, lo hacen con un gran oxígeno financiero, con mucha estructura tecnológica y con un capital económico y humano tan fuerte que, antes de entrar, ya cuentan con una ventaja competitiva muy grande", afirmó el experto. 

ML activa la contraofensiva
En los últimos meses, prácticamente todos los directivos de ML de la región le trataron de quitar dramatismo a la avanzada de la competencia.

En este sentido, Stelleo Tolda, director de operaciones en Brasil, aseguró hasta estar sorprendido de que Amazon haya demorado tanto tiempo para instalarse en la nación vecina.

Sean Summers, senior VP regional de ML, en tanto, también optó por restarle espectacularidad al despliegue de la firma estadounidense: "Amazon no es un cuco, no nos asusta su desembarco ni en Brasil ni en ningún otro país".

"Hace años que nos venimos preparando para competir con ellos y su llegada no nos tomó por sorpresa", agregó Summers.

En este contexto, la compañía liderada por Galperin está avanzando con una agresiva estrategia tanto en sus dos principales territorios.

En el país vecino, por ejemplo, ML está profundizando su unidad de venta de vehículos, con la posibilidad de que los compradores puedan efectuar la reserva de una unidad a través de la página.

Esto implicará un aumento de los ingresos de la compañía, dado que permitirá que los anuncios deriven en transacciones financieras dentro de la misma plataforma. La idea, aseguran sus directivos, es que en el corto plazo el 100% de la operación se pueda realizar a través de la página.

En paralelo, la mayor apuesta de la empresa está en una de sus grandes fortalezas y donde Amazon también pisa fuerte: la logística.

La compañía está completando un plan de inversiones de más de u$s300 millones para levantar en territorio brasileño su primer centro de distribución, con capacidad para expandirse a 50.000 metros cuadrados.

Además, desde hace poco tiempo, ML Brasil comenzó a ofrecer flete gratis para aquellas compras que superen los 120 reales, de modo de seguir fidelizando clientes.

En la Argentina, la empresa viene encarando un desembolso de $1.500 millones para los próximos cinco años. Los planes contemplan la inauguración de nuevas oficinas –que estarán listas en el arranque de 2018- y la ampliación de su dotación de empleados.

Además, el gran objetivo de la firma liderada por Galperin es avanzar fuerte en el negocio financiero, a través de su brazo Mercado Pago, que viene otorgando créditos a sus vendedores.

En la región, cuenta con más 182 millones de usuarios y 370.000 comercios adheridos. La firma sabe que no puede dormirse en los laureles.

"Estamos reinvirtiendo muy fuerte porque creemos que el negocio, al analizar las tasas de crecimiento del comercio online, todavía es muy chico", apuntó Summers.

Para los directivos de las tecnológicas, el "caso Nokia" hoy representa un gran aprendizaje: hace justo 10 años, Forbes ponía en tapa a la compañía: "¿Alguien puede alcanzar al gigante de la tecnología?", rezaba la publicación.

Una década después, sus acciones se desplomaron 85% y la empresa dejó de ser noticia hace tiempo.

"En negocios tan innovadores, los reyes son reyes hasta que, súbitamente aparece uno que lo destrona. Absolutamente nadie es imbatible", concluye el consultor Enrique Carrier. 

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