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El submarino ARA San Juan y el desafío de comunicar una crisis: para los expertos, el Gobierno matizó aciertos con varios errores

02-12-2017 El incidente acaparó la atención de los argentinos y puso a prueba la estrategia oficial. Analistas destacan la actuación del capitán Balbi pero remarcan que con "un buen vocero no alcanza". ¿Qué se podría haber hecho mejor? Por qué el Presidente demoró tanto referirse al tema
Por Paula Krizanovic
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"Comunican mal", es la crítica más frecuente que reciben los funcionarios de Cambiemos. 

Para un Gobierno que en las elecciones supo explotar todo el poder de las redes sociales y que hizo del gestionar las expectativas una de sus estrategias políticas principales, no se trata de una observación menor.

Y si bien están ya acostumbrados a "apagar incendios", los expertos del equipo de comunicación de la primera línea cada tanto se encuentran con un hecho tan delicado que debe manejarse con el más extremo de los cuidados.

La desaparición del submarino ARA San Juan el pasado 15 de noviembre, con 44 submarinistas a bordo fue, sin dudas, una de esas ocasiones.

Un suceso casi inédito para tiempos de paz en cualquier parte del mundo, que ocurría minutos después de que la nave denunciara la reparación de una avería en una de sus baterías.

Al principio, incluso medios internacionales se sorprendían de la apatía con la que los argentinos se expresaban sobre la desaparición en mar abierto de 44 personas.

Todavía, en esa etapa, era poca la información que se daba a conocer al público, y había muchas esperanzas de encontrarlos con vida si la nave hubiera emergido a la superficie.

Pero, con el correr de los días, ese estado se transformó en la cara opuesta. De hecho, se sintió una suerte de frenesí y una necesidad de seguir minuto a minuto los pormenores de la búsqueda.

La cobertura tuvo condimentos de todo tipo: hubo guardias periodísticas en la Base Naval de Mar del Plata y en la puerta de la sede de la Armada en Buenos Aires, el Edificio Libertad.

Luego, se instaló el esquema de una improvisada sala de conferencias en la que periódicamente el capitán Enrique Balbi, vocero de la Armada, se puso al hombro día a día la tarea de dar las malas noticias y responder a todas las preguntas.

Por los medios desfilaron especialistas con más o menos credenciales. Y desde la sociedad, hubo críticas a los canales que cubrían sin cesar el tema y a los que no lo hacían también; a los que buscaban a los familiares de los submarinistas para entrevistarlos en medio de su profundo dolor, y a los que no los "acompañaban" con sus cámaras.

En paralelo, se divulgaron audios del capitán del ARA San Juan indicando que se sumergiría después de haber arreglado una avería; algunos familiares de los submarinistas asistieron a los programas de TV de mayor rating y se tejieron hipótesis sobre supuestas informaciones que la Armada habría ocultado para cubrir datos sobre el submarino que podrían apuntar responsabilidades.

Todo, hasta que llegó la peor noticia. La Organización del Tratado de Prohibición Completa de los Ensayos Nucleares (OTPCE), registró una "señal inusual", una "anomalía hidroacústica". 

Se hablaba de una posibilidad de supervivencia de los tripulantes de hasta una semana. Pero, tras 15 días de la desaparición, el jueves Balbi anunció que la Armada daba por terminada la etapa de SAR (Search and Rescue, por sus siglas en inglés) para pasar a fase de búsqueda.

El SAR tiene por objetivo "el salvamento de personas, con el fin de preservar la vida humana", algo que finalmente fue descartado.

La complejidad de informar una crisis
Dejando de lado las comunicaciones privadas de las autoridades con las familias afectadas por la desaparición del ARA San Juan, el procedimiento para informar a la sociedad sobre los avances de esta búsqueda debió ser analizado milimétricamente.

Cualquier paso en falso se podía convertir en una noticia que daría la vuelta al mundo. 

En el plano de lo que fue la comunicación hacia los medios, algunos de los expertos en asuntos públicos de las agencias más importantes del país evaluaron como positiva la actuación del vocero de la Armada.

"Los dos principales objetivos de todo proceso de crisis son bajar el nivel de conflicto -esto incluye no abrir nuevos frentes- y mostrarse en control de la situación, a fin de llevar tranquilidad a los afectados", opinó Diego Campal, líder de la agencia Jeffrey Group en Argentina y director regional de Asuntos Públicos de esa firma.

"Teniendo en cuenta esto, el manejo por parte de la Armada fue correcto y profesional", afirmó. 

El rol del capitán Balbi como vocero fue, para él, "adecuado, siempre manteniendo la calma y basándose en la comunicación de hechos fácticos".

"Hubo un manejo bien balanceado de los contenidos emocionales y racionales, factor clave en estos casos", resumió el market leader de Jeffrey Group.

Mariano Vila, director general de Llorente & Cuenca, sin embargo, encontró llamativo que "el Gobierno, desde el día uno, dejara en manos de la Marina Argentina la comunicación a través de su vocero".

"La poca información que existió durante los primeros días, inclusive para la propia Marina, hizo que pareciera que se subestimó el hecho", sostuvo.

"La hipertransparencia y la hiperconectividad que nos demanda y rodea, jugaron un rol clave que, por momentos, impulsa miles de interpretaciones", entendió Vila.

Un manejo con fisuras
Pese a la corrección del vocero elegido para informar minuto a minuto las novedades del caso, lo cierto es que también hubo falencias y grietas en la estrategia oficial, que terminaron incrementando la ansiedad y frustración. 

Entre las voces más críticas está la de Aldo Leporati, managing director & partner de Porter Novelli, quien consideró que el episodio encontró "poco preparada" a la Armada ante "el peor escenario posible".

"La respuesta inicial se demoró más de la cuenta, fue lenta", sostuvo, para luego agregar que en muchos casos se contó con "información inexacta e incompleta" que motivó rumores y especulaciones.

Un caso que generó polémica tuvo lugar cuando el ministro de Defensa, Oscar Aguad, utilizó su cuenta de Twitter para brindar el dato de que habían detectado siete intentos de comunicación, una versión que luego quedó totalmente descartada. 

Para Vila, el aspecto más controvertido tuvo que ver con la difusión de informaciones confusas: "Con el afán de informar ante la presión de los medios, se dieron a conocer hechos que generaron una sobreexpectativa que luego no fue tal, por ejemplo los siete supuestos llamados del ARA San Juan". 

"Siempre hay que comunicar con hechos concretos en situaciones de crisis, no con supuestos", subrayó.

Pero también, la falta de información clave, que llegó con demoras, fue otro punto criticado: mientras 18 países ayudaban a la Argentina en la búsqueda del submarino y pasaban los días, se conoció que el 15 de noviembre, el ARA San Juan había informado sobre la entrada de agua, que mojó las baterías y provocó un cortocircuito. 

Esta filtración del mensaje, cuando se estaban perdiendo las esperanzas de encontrar sobrevivientes, no sólo descolocó a la opinión pública. También tomó por sorpresa a la jueza federal de Caleta Olivia, Marta Yáñez, al frente de la investigación de la desaparición de la nave.

El malestar entre los familiares, que luego se plasmó en los medios de comunicación, se centró en que la magistrada a cargo del caso no recibió en tiempo y forma ni ese ni muchos otros datos considerados importantes por parte de la Armada, lo que incrementó la ansiedad entre los que se agolparon en Mar del Plata. 

"El caso del submarino le ha dado a la Armada Argentina un desafío sin precedentes, pero la mala gestión y la desinformación han creado una brecha de credibilidad", dijo Leporati, quien tiene 30 años de experiencia en manejo de crisis, y gestionó la comunicación durante accidentes aéreos, el caso Botnia y el del conflicto gremial de Lear, entre otros.

"Esta pérdida de credibilidad provocó que la frustración hierva entre los miembros de las familias de quienes estaban a bordo, y llevó a que algunos tuvieran que ser retirados por la fuerza de una conferencia de prensa", resumió.

"Esto debería servir de lección para organismos y empresas, en el sentido de darse cuenta de que una crisis puede suceder en cualquier momento y puede tomar cualquier forma", añadió.

¿Se podría haber manejado mejor?
Siempre es más fácil hablar "con el diario de mañana" y una vez que las papas ya no queman. Pero, en los casos de manejo de crisis, esto no suele ser una opción.

No abundan espacios para la calma y la reflexión antes de actuar, aunque de todas maneras hay que encontrar esas oportunidades antes de tomar decisiones.

¿Qué recomendaron mejorar los expertos? "Uno de los puntos más difíciles de este caso creo que pasó por el hecho de tratar de explicar de cuestiones complejas y que escapan al conocimiento, tanto del periodismo como de la opinión pública", opinó Campal. 

Según el especialista, hubo poco apoyo en lo visual en la estrategia oficial y esto contribuyó a que los medios cometieran errores. 

"El uso de gráficos, mapas e infografías podría haber facilitado el trabajo de comunicación de la Armada", afirmó. 

En la misma línea se expresó Leporati, para quien el anuncio del cese del SAR mostró que "con un buen vocero no alcanza".

"En una crisis se nota si hay un buen equipo de management. En este caso, se notó que se le fue de las manos a la Armada", reflexionó el ejecutivo de Porter Novelli.

El experto también mencionó que la gestión moderna de una crisis se realiza a través de un "Dark Site", un sitio web diseñado para ser el principal canal de comunicación, que permite agregar información con declaraciones y emitir actualizaciones a través de las redes sociales.

"Tampoco estuvo bien darle visibilidad en los medios a la apertura de sumarios para encontrar responsables. Las crisis gubernamentales tienen que tener un cierre político, pero primero, uno operacional

En materia de redes, el especialista criticó el manejo poco efectivo de la situación desde las cuentas de la Armada: "Publicaron un tuit donde se promocionaba un beneficio y no se informaba sobre el ARA SanJuan. Tardó en tener una comunicación activa, pero luego la información sí fue fluida e inclusive, con formato de infografía", señaló Vila. 

Brillar por su ausencia
Según Campal, al momento de informar el cese de la etapa de rescate (SAR), "hubiese sido bueno que se involucren voceros de más alto rango, inclusive el Presidente, al menos con un breve mensaje a los argentinos".

Pese a que la Armada operó como único canal autorizado y a que algunos de los funcionarios de primera línea del Gobierno expresaron preocupación por la desaparición del ARA San Juan, llamó poderosamente la atención que el Primer Mandatario y Comandante en Jefe del Ejército Argentino no se pronunciara al respecto durante los primeros días de las operaciones de rescate. 

Recién nueve días después del último contacto conocido de la nave Macri realizó una conferencia de prensa para referirse exclusivamente a este episodio.

Sin embargo, en este punto no hay consenso. La posición del Presidente no era sencilla. Acercarse públicamente a los hechos le hubiera valido la crítica de gran parte de la sociedad sobre querer hacer política de una potencial tragedia.

Pero también podía enfrentar el reproche de seguir con su actividad oficial, pese a que la noticia de la desaparición de 44 argentinos en el mar.

Leporati, por ejemplo, consideró que Macri se manejó bien: "El Presidente hizo lo que cualquier manual de crisis comunicacional pide: que el CEO aparezca solo para dar buenas noticias o regenerar credibilidad cuando la situación se le fue de las manos al Comité". 

"El del Presidente es un rol clave y cuya exposición debe administrarse muy estratégicamente", evaluó Campal. 

En ese marco, consideró que "si bien no habló hasta nueve días después de reportada la desaparición del submarino, sí se mostró activo. Todo comunica y, muchas veces, las imágenes hablan más que las palabras. Se lo vio con los familiares, reunido con funcionarios de la Armada y siguiendo la situación", dijo el titular regional de Jeffrey Group.

Y remarcó que, al momento de hablar, el mensaje del mandatario fue "adecuado y en línea con la información oficial disponible".

Fue finalmente el 24 de noviembre, tras haberse vuelto firme la hipótesis de la explosión y del ingreso de agua a la nave, que el Presidente afirmó en conferencia de prensa: "Esto que sucedió requiere una investigación seria y profunda que arroje certezas. Mientras tanto, hasta que no tengamos la información completa, no tenemos que aventurarnos a buscar culpables. Primero tenemos que tener certidumbre sobre lo que pasó y por qué pasó".

Además expresó "un especial reconocimiento a los 44 tripulantes por su patriotismo, su heroísmo y valentía. Como todas las FFAA, ellos tienen una responsabilidad central en la vida del país: cuidar nuestro territorio y a todos nosotros. Para ellos y sus familiares, mi mayor afecto".

Al evaluar este mensaje, Vila consideró que "el Presidente tuvo que salir para dar un mensaje de unidad y de tranquilidad en medio de miles de especulaciones".

"Está claro que para los familiares y amigos de los 44 tripulantes esto quizá no alcance, pero el Presidente no tiene que ser el vocero ante cada situación extraordinaria que suceda. Para eso hay uno designado", opinó el experto de Llorente & Cuenca. 

"Su última aparición fue más que nada para respaldar el trabajo de las FFAA, en especial de la Armada, acompañado por el ministro Aguad, lo cual fue otra señal. Macri cortó así con rumores, remarcando que ya habrá tiempo para buscar responsables. Fue un mensaje político pero con contenido humano", destacó Vila.

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