El sector quiere promoción. El Gobierno quiere que haga sus tareas internas para que se conviertan en un hub de exportaciones. Así pareciera estar dándose en estos tiempos la relación entre el sector de la publicidad y la administración nacional.

Ambos avanzan en un acuerdo sectorial, similar a los celebrados con petroleros y textiles, para resolver distintas cuestiones que le permitan incrementar su productividad y, así, evitar caerse del top 10 de los principales países del mundo con mercado publicitario fuerte.

La expectativa es que este acuerdo, sobre el que se está trabajando, se firme entre marzo y abril próximos. Fue el compromiso que, en el día de la publicidad, asumió el subsecretario de Servicios Tecnológicos y Productivos, Carlos Pallotti, en la convención anual que se celebró en Costa Salguero, donde quedaron expuestos los problemas y oportunidades que tiene el sector, y la contribución que, desde el Estado, se puede encarar para facilitar su recuperación.

El sector publicitario argentino mueve unos $28.000 millones por año. Y aunque esta cifra se modifica hacia arriba año a año lo hace más siguiendo la inflación que por crecimiento genuino, según datos de la Cámara Argentina de Anunciantes de Medios (CAAM) que este lunes fueron refrendados por el economista Guillermo Olivetto, director de la consultora W, quien en este encuentro trazó una radiografía del sector donde quedaron visibles los retos a enfrentar.

La llamada "torta publicitaria" se mantiene estancada desde hace más de 15 años, y también está cruzada por la irrupción digital, que la puso en crisis. Lo que falta

"Es un mercado que en los últimos años innovó poco", les espetó el propio Olivetto a los publicistas que lo escuchaban. Pese a que también destacó que "hay potencial para captar talento e inversiones".

Y fue ese el guante que tomó Pallotti para responder a un sector que, como tantos otros, siempre le reclama una ley de promoción como la que beneficia a la industria del software desde hace 13 años, y de la que fue uno de sus principales impulsores.

"La Argentina ha generado talento pero no conocimiento. Y tenemos que generar conocimiento y, luego, riqueza. En este sector también, para que ustedes conviertan el talento en conocimiento que a alguien le interese. De esto se trata la corrección del mercado", sostuvo.

El funcionario había arrancado su exposición explicando que el de la publicidad es considerado uno de los servicios basados en el conocimiento (SBC) que en la Argentina mueve u$s6.000 millones por año y genera 430.000 empleos de manera directa.

Aquí se encuentran incluidos el software y los servicios informáticos, prestaciones de arquitectura e ingeniería, legales y financieras, además de servicios profesionales de distinto tipo, que van desde la salud hasta las traducciones, sin olvidar la producción audiovisual.

Destacó, por ello, que las reformas fiscal, tributaria y previsional que impulsa el Gobierno de Mauricio Macri apuntan a dar soluciones macro que, consideró, "tendrán alto impacto" en esta actividad. "Las cargas sociales, según el tamaño de empresa, se reducirán entre 5% y 7%. Y si vemos que el 60% de los costos de la publicidad son laborales, para ustedes esto debería tener un impacto de no menos de 3%", indicó.

Antes, en la radiografía sectorial, Olivetto había marcado que "el 50% de los costos de la publicidad tiene que ver con los salarios, a lo que se debe sumar un 11% adicional por el trabajo de los profesionales free lance". En definitiva un 61% del costo total se vincula con el capital humano.

Por eso, Pallotti, destacó que desde su área se avanza en tres ejes para mejorar esa estructura de costos que tiene efectos tanto a nivel interno como externo.

El primero de ellos es, justamente, el de desregulación y modificación de la estructura tributaria. Seguido por la necesidad de planificar estrategias, y finalmente, avanzar en temas estrictamente sectoriales.

"Somos un país hiperregulado", enfatizó. Y puso como ejemplo el esquema de doble tributación que existe con Brasil en la exportación de servicios, que se quiere eliminar, y que, si logra la aprobación de ambos Congresos, consideró que beneficiará a las empresas que quieren colocar sus servicios en el mayor socio del Mercosur.

Para el funcionario, la reforma fiscal abarcará a todos los sectores y beneficiará a la economía en su conjunto. Pero también consideró que no se trata sólo de hacer aportes desde el Estado, que las diversas industrias deben hacer su trabajo interno.

Por eso, respecto del segundo eje, el de "las fallas del mercado", destacó que se debe ir a donde nadie va, en un doble juego: desde el Estado brindando herramientas para que las empresas puedan crecer y estas, a su vez, buscar nuevos espacios en los que brindar sus productos y servicios.

Y acá hay que volver, una vez más, a la radiografía sectorial. Un 70% de las más de 450 agencias de publicidad que conforman la industria en el país están integradas por menos de 30 empleados, lo que se dice una pyme argentina típica.

Una de las problemáticas clásicas es la falta de financiamiento, escollo común para crecer. Fue en ese marco que Pallotti explicó a iProfesional que la decisión de orientar créditos a producción -muchos de ellos de la mano del BICE- será para que, en el caso de las agencias de publicidad, puedan fondearse cuando no cuenten con suficientes recursos cuando deban responder a un cliente determinado, es decir, que deban realizar una inversión".

La agenda de reformas sectoriales

Tras insistir en la necesidad de generar conocimiento, más allá del talento, Pallotti avanzó con el tercer eje, el del planeamiento, y destacó que "es necesario saber en dónde estamos parados y a dónde queremos llegar". Fue ahí cuando anticipó que se avanza con el acuerdo con el sector del marketing y la publicidad, a fin de consensuar una agenda de trabajo, que también tenga impacto en otras actividades.

Señaló la necesidad de "armar una agenda en común" además de "definir qué tarea va a realizar cada uno" y, una vez concretada esa primera fase, "avanzar y seguir con otra cosa".

"Vislumbro a la Argentina como una gran productora de publicidad para el mundo. Lo ha sido, lo es, y tiene que seguir siéndolo. La triplicación, la cuadruplicación de los ingresos dependerá de que nos convirtamos en un hub de producción. Porque el crecimiento interno va a ser como lo expuso Olivetto", subrayó Pallotti.

¿Qué había dicho Olivetto? Que ya no se puede imaginar a la Argentina creciendo a tasas chinas. Sino que lo hará con "tasas a la chilena", es decir, alzas del PBI en torno al 3% anual de manera constante. Nada de boom. Subida tranquila y sin expectativas de grandes sobresaltos. Por ende, el crecimiento vendrá de lo que se pueda vender a otros países.

Ahí fue cuando desde el mismo auditorio le reclamaron una ley de software para el sector de la publicidad, demanda que, por ejemplo, en septiembre, también le hicieron al mismo funcionario los productores y programadores de señales en el marco de las Jornadas de la televisión por cable (ATVC).

Lógicamente, Pallotti reconoció el gran beneficio que obtuvo el sector a partir de esa promoción, porque pasó de tener algo más de 15.000 empleados en 2014 a más de 100.000 en la actualidad. Pero también admitió que aquellos tiempos no son los mismos de ahora. Y que, en los actuales, se deben buscar medidas que beneficien a la economía en general y ya no a un sector en particular, más allá de que se los convoque de a uno para ir resolviendo cuestiones puntuales.

"Hay que corregir asimetrías en el mercado, y también en la cadena de valor. La de la publicidad y del márketing están cruzadas por otras actividades, como la producción, la comercialización, la tarea propia de las agencias. Y se debe avanzar, además, en la extensión de créditos para producir", dijo a iProfesional.

La industria creativa, cada vez más conocida como "economía naranja", emplea en la Argentina a 12.500 personas de manera directa, y más de 40.000 de manera indirecta. Produce unos u$s1.000 millones anuales en valor agregado y, si bien está caracterizada, como se dijo, básicamente por pymes, integra el top 10 del ránking de la industria publicitaria a nivel mundial.

Las cosas, sin embargo, no están sencillas para el sector. Si, como se dijo más arriba, la "torta publicitaria" no crece, tampoco lo hacen los ingresos de todas sus integrantes de manera pareja.

"El 55% de las agencias de publicidad perdió en 2016 frente a la inflación", disparó Olivetto. Un 26% empató, y apenas un 19% ganó, detalló el especialista. Sólo el 10% de los ingresos que genera la industria provienen de la exportación, aunque las chances son mucho más grandes.

Hay oportunidades, sí. Hay desafíos, muchos. También hay amenazas. Así quedó descripto el panorama en la primera mitad de la convención que reunió a los publicistas para celebrar su día.