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Dolores Lavaque y la caída en el consumo de vinos: "Las bodegas descuidaron lo más simple: el disfrute"

10-05-2018 En pleno debate sobre la fuerte baja en la demanda y en un contexto en el que la cerveza no ha parado de ganar share, la experta sobre el sector vitivinícola y directora de la consultora STG analiza el papel del sector y qué desafíos tiene por delante para captar a los consumidores más jóvenes
Por Vinos & Bodegas - [email protected]
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En la Argentina, el consumo de vino tocó los 20 litros per cápita, el nivel más bajo desde que se realiza el relevamiento. 

A eso se suma otro dato preocupante: cada punto que perdió la industria, nunca más pudo recuperarse. 

Son números que impactan y que ponen de manifiesto los problemas que tiene la industria vitivinícola para elevar los niveles de ventas en un contexto de presión inflacionaria y en momentos en que la cerveza no le da tregua. 

Si bien son muchas las causas que explican el paulatino descenso del consumo de vino en la Argentina, el boom de la cerveza es una de las variables más mencionadas por los expertos. 

De acuerdo con datos el Observatorio Vitivinícola Argentino (OVA) en el año 2001 se consumía exactamente la misma cantidad de vino y cerveza: unos 1.250 millones de litros cada uno. 

Sin embargo, desde ese año hasta la actualidad se produjo un fuerte cambio en los patrones de consumo, que han llevado a que en 2017 las ventas del primer producto estuvieran en el orden de los 900 millones de litros y las de la cerveza, por encima de los 2.000 millones.

Así las cosas, mientras que el consumo de vino hoy está en 20 litros per cápita, el de cerveza prácticamente duplica ese nivel. 

En este contexto, más bodegas comienzan a pensar en la mejor estrategia para hacerle frente a este rival de peso y en cómo llegar a un consumidor que le es esquivo: el mercado de los jóvenes

Frente a estos interrogantes, Vinos & Bodegas dialogó con Dolores Lavaque, directora de la consultora STG, especializada en la industria vitivinícola. 

-¿Qué hicieron bien las marcas de cerveza para ganar tanto share y en qué han fallado las bodegas?  

-Creo que la cerveza ha sabido acercarse de un modo mucho más efectivo al público joven, ya que la propuesta pasa siempre por valores y emociones que invitan y no alejan. La propuesta suele ser disfrutar despreocupadamente, sin exigencias, de forma distendida y sin tener que saber de esto o aquello para poder consumir. El vino se ha enfocado en la sofisticación y en educar al consumidor que, si bien es un logro en algún sentido de la industria argentina, porque produce etiquetas muy interesantes y competitivas a nivel mundial, ha descuidado lo más simple: el disfrute.

-¿Las bodegas complejizaron por demás el mensaje? 

-Creo que el fuerte proceso de sofisticación que ha tenido la industria en un sentido, con productos muy competitivos y de excelencia comparado con la época en la que el consumo de vino en Argentina era algo totalmente masivo, ha hecho que la comunicación se enfocara demasiado en esa sofisticación y dejara de lado lo más simple, lo cotidiano, y ha complicado de tal manera su propuesta al consumidor que lo ha alejado, en especial a los jóvenes que asocian el consumo de vino con saber, contar con alguna información, algo que se aleja de la simplicidad del “me gusta o no me gusta”.

-Las bodegas hoy piensan más que nunca en los millennials, porque los jóvenes serán sus futuros grandes clientes. ¿Qué buscan? ¿Qué los motiva como consumidores? 

-Es un grupo que se segmenta como grupo etario, aquellos que nacieron entre la década del ´80 y el año 2000, y de acuerdo a nuestro estudio Radiografía del Consumidor Argentino de Vinos, son los que menos reconocen marcas de vinos, tanto las tradicionales como las más disruptivas, que se supone que van más dirigidas a ellos. En general asocian mucho el consumo de vino con ocasiones como un asado con amigos y una comida en familia.

-Muchas bodegas estan aggiornando sus lineas entry level y avanzando con cambios de etiquetas. ¿Es decisivo el impacto visual para este público? 

-Uno de los temas que detectamos es que muchas veces los millennials conocen a las marcas disruptivas en el entorno familiar y no a través de sus amigos o en sus salidas, por cual hay algo que no está funcionando en la llegada a ellos. Un aspecto que debería tenerse en cuenta siempre, es que haya consistencia entre la propuesta de marca, el diseño de packaging y el líquido que contiene la botella. Si apunto a un consumidor muy joven, no tiene mucho sentido que el contenido sea un vino complejo, que requiera de una cierta experiencia, de haber probado bastante para poder apreciarlo, y que por lo tanto justifique pagar un precio que, comparado con otros productos sustitutivos, esté muy arriba.

-Si fuese posible crear una "receta" para llegar a estos consumidores, ¿qué le recomendás a las bodegas como estrategia para acceder al público joven? 

-Vuelvo a la idea de lo simple, del disfrute, de la identidad actualizada a las costumbres y la vida de hoy, a la distensión y no al acartonamiento; a acortar distancias y sentirse habilitado para pasar un momento lindo sin la mirada escrutadora de la industria, los comunicadores o los expertos.

-El consumo actual está en el orden de los 20 litros per cápita. ¿Tiene chances la industria de revertir esta tendencia? 

-Primero se debe comprender que la baja en los litros que se consumen per cápita es de un tipo y estilo de vino diferente de los que se consumían unos 90 litros per cápita. Ahora bien, ante la crisis sostenida de la industria debido a varios factores en estos últimos años, las bodegas invierten menos en investigación y comunicación, razón por la cual no están pudiendo decodificar la forma de llegar, el mensaje a compartir, el tono y mensaje.  De todas formas la situación está detectada, está en el tapete, y todo lo que se visualiza y se trabaja ayuda a abordar el tema y a obtener logros.

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