Tecnología

La llegada de Amazon obligará a "elevar la vara" de los retails en la Argentina

15-05-2018 El arribo de la empresa de Jeff Bezos acelerará “la transformación digital” de los jugadores tradicionales del retail y de las plazas de negocio, al estilo de Mercado Libre, quienes “deberán igualar” la experiencia de compra del gigante estadounidense, algo que requerirá de mucha inversión
Por César Dergarabedian, enviado especial a Sao Paulo, Brasil.
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Amazon, el mayor jugador mundial del comercio electrónico, tiene en la mira a América Latina, donde cuenta con operaciones directas en México y Brasil, mientras evalúa su posible desembarco en la Argentina en el mediano plazo.

El arribo de la compañía de Jeff Bezos al subcontinente americano puso en estado de alerta hace algo más de un año a los players regionales y locales, como la argentina Mercado Libre y la chilena Falabella, por ejemplo.

El estado de guardia alta tiene sus razones: en México, de acuerdo a datos de Euromonitor, Amazon alcanzó los u$s502 millones en ventas, un 106% más que el año anterior, y superó así a Mercado Libre, que facturó unos u$s409 millones.

Sin embargo, desde Vtex, el principal proveedor regional de plataformas informáticas de e-commerce de la región, tienen otra visión sobre la llegada de Amazon.

A través de los sistemas especializados en comercio digital desarrollados por esta compañía brasileña pasa el 38% del comercio electrónico de habla portuguesa y el 18% de habla hispana.

"Lo mejor que llegue alguien es que eleven la vara", señaló ante iProfesional Marcos Pueyrredón, vicepresidente de Vtex para los mercados de habla hispana, en el marco del Vtex Day, el mayor evento del comercio electrónico regional realizado esta semana en la ciudad brasileña de Sao Paulo, con la participación de unas 16 mil personas.

El ejecutivo destacó que en América Latina hay un "volumen" de negocio por canales digitales suficientemente interesante para que Amazon, un jugador que hasta hace unos años no contemplaba a la región, la pusiera en su radar.

"El retail deberá mejorar", advirtió Pueyrredón, en todo aquello referido a "la experiencia de compra", uno de los pilares del éxito de la compañía de Bezos. "Deberán darle más musculo a todo lo que es logística, y sobre todo, aquellos aspectos que generen valor para el consumidor".

Para el vicepresidente regional hispano de Vtex, el arribo de Amazon acelerará "la transformación digital" de los jugadores tradicionales del retail y de las plazas de negocio, al estilo de Mercado Libre, quienes "deberán igualar" la experiencia de compra del gigante estadounidense, algo que consideró "posible" aunque requerirá de mucha inversión.

Si estas empresas prefieren no enfrentar en forma directa a Amazon, tienen la posibilidad de centrarse en productos, en especial aquellos que la tienda estadounidense no incluye en su amplio portafolio.

"No se puede dar pelea en los dos terrenos", advirtió Pueyrredón. Es que para ello se requiere de un músculo que sólo tienen jugadores globales como Amazon y la china Alibaba.

¿Cuáles son los eslabones débiles que debería reforzar Amazon en caso de llegar a la Argentina? Un vocero de Vtex que pidió guardar el anonimato señaló dos factores ante iProfesional:

Por un lado, hacer entender a la casa matriz sobre las características especiales de un mercado afectado por fuertes fluctuaciones económicas, con inflación y un tipo de cambio inestable.

Por el otro, el armado de una logística de distribución, una tarea compleja por el poder concentrado del sindicato de camioneros hegemonizado por la familia Moyano.

Contexto regional
Alexandre Crivellaro, de la consultora Netquest, describió el contexto del e-commerce latinoamericano en el cual comenzó a desenvolverse Amazon.

Para ello, se basó en un informe creado gracias a un panel conformado por personas que descargaron en sus computadoras, teléfonos móviles inteligentes y tabletas una aplicación que permite a la empresa monitorear su actividad comercial en línea.

En Brasil y en México, ese panel está conformado por 10 mil personas en cada país; y en la Argentina y Chile, por 7 mil en cada mercado.

De acuerdo a esta investigación, a marzo de 2018, el ranking de visitas en la categoría "Shopping" (la de mayor facturación) sumada en esos cuatros mercados, es liderado por Mercado Libre con un 36,2% del total, seguido por la china Alibaba (14,4%), la brasileña B2W (11,7%), la estadounidense Wish (10,4%, basada en móviles), los grupos brasileños Criova (4,2%) y Netshoes (4%) y Amazon, que recién llegó en 2016 a la región, ya tiene 3,9%.

Aunque resaltó que Mercado Libre tiene más de un tercio del tráfico de los primeros 15 actores, Crivellaro destacó el "veloz crecimiento" de la empresa de Bezos.

Una de las variables de mayor retraso en la región es la baja tasa de conversión, si se relacionan el número de órdenes de compra con el total de visitas de la categoría shopping.

Por ejemplo, Brasil tiene una tasa de conversión del 2,5, baja comparada con el 3,3 que tiene España, donde Amazon ya es el principal jugador. La Argentina tiene una tasa de 2 puntos.

Los números empeoran si se observa el segmento de multicategorías, donde Brasil tiene una tasa de conversión de 2,5, mientras que España se despega con 4. La Argentina repite aquí con 2 puntos.

El panorama mejora en la categoría "Fashion", donde Chile ostenta una tasa de 2,6, casi idéntica a España (2,7). La Argentina queda rezagada con 2,1.

En cambio, el comercio electrónico argentino se destaca por su tasa de 5 puntos en el segmento de supermercados, el más alto de la región e igual que España.

En todos los mercados decrece el porcentaje de "reach" (alcance) de la PC en el comercio electrónico. En el primer trimestre de este año en la Argentina fue del 73% en comparación con el 78% del mismo período de 2017.

En cambio, el móvil subió de 53% en el mismo período de 2017 a 60% en 2018. Sin embargo, Crivellaro advirtió que la conversión aún es mayor entre las PC que en los celulares, debido a que los smartphones tienen pantallas más chicas, sistemas de procesamiento de pagos más complicados y una menor velocidad de conexión.

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