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Mundial Rusia 2018: por qué los sponsors de la Selección Argentina son la gran apuesta de los medios y agencias de publicidad

Rusia 2018: ¿por qué los sponsors de la Selección son la gran apuesta de medios y agencias de publicidad?

Los sponsors y proveedores oficiales son los principales animadores publicitarios de cara a Rusia 2018. Pero otras 75 marcas se suben a la fiebre mundial

Por Andrea Catalano
06.06.2018 11.03hs Marketing

Publicistas, medios de comunicación y profesionales vinculados con el marketing esperan cada Mundial de fútbol incluso con más ansias que muchos de los hinchas.

Es que el campeonato se convierte en la gran apuesta para incentivar el consumo. En particular, para aquellas marcas que ligan su imagen a la de la Selección.

Unas 75 empresas más los 17 sponsors oficiales se convierten en grandes protagonistas de esta movida. Al punto que muchos concentran casi en su totalidad su presupuesto publicitario en este evento.

La inversión bruta realizada entre abril y mayo de todas las marcas que se vistieron de celeste y blanco fue de $1.200 millones.

Los principales soportes han sido la televisión paga (50% del volumen), la TV abierta (25%) y las radios FM (17%), según InfoAd.

"Pero si se lo analiza por inversión, la televisión por aire se lleva el 75% y el cable, el 16%. En base a estas cifras, se observa un crecimiento del 7% respecto al Mundial pasado", señaló a iProfesional Fernando Bullrich, LATAM Business Developer de Infoxel Media Labs.

Sin embargo, este año no todos están seguros de que se lleguen a cumplir las expectativas. Lo que se comenta en el ambiente marketinero es que las marcas arrancaron tarde las campañas, si se compara con la intensidad de comunicación de otros Mundiales.

"Hay que ver cuánto acelera a partir de ahora y cómo le va a la Selección Argentina. Porque apenas deje de avanzar, se apaga todo", remarcó con crudeza Bullrich.

Primera fase
El último fin de semana se hizo notoria la mayor presencia de sponsors y proveedores oficiales en los distintos medios de comunicación. Y todo indica que esto se profundizará hasta que finalice la primera fase.

"Lo más probable es que los sponsors comiencen a levantar la presión publicitaria. Especialmente los nuevos, que se la están jugando más", explicó Romain Martin, analista de investigación y estrategia de Havas.

Los sponsors y proveedores de la Selección que animarán el mercado publicitario en junio juegan de diversa manera.

Uno de ellos es Coca-Cola que, además de aumentar agresivamente su presupuesto marketinero, concentra el 22% de sus mensajes en temas del Mundial, según datos de Quiroga Agencia de Medios.

"En el caso de Tarjeta Naranja, el 88% de su mensajes guardan relación con el Mundial", dijo Lisandro Rima, del departamento de investigación de Quiroga.

Algo similar ocurre con la empresa Fargo, que optó por concentrar el 100% de sus mensajes en este evento.

Los que pagan para ser "hinchas oficiales"
Entre todos los sponsor de la Selección, sobresalen por su inversión Coca-Cola, Easy y Claro.

El equipo argentino está acompañado por 17 empresas, de las cuales 10 son sponsors y siete, proveedores oficiales.

- Entre el primer grupo aparecen Coca-Cola, Claro, Mostaza, Fargo, YPF, Quilmes, Naranja, Sancor Seguros y Nissan.

- En el segundo, Noblex, Easy, Bon aqua, PowerAde, Gillette, Prevención y Prevención Salud

La diferencia entre ambas categorí­as radica en que:

- Los primeros pagan un monto determinado para tener presencia en la indumentaria y acceder a los derechos de imagen

- Los segundos proveen el producto o servicio que los identifica, como los seguros o el agua, tal como hace Coca-Cola con Bon Aqua o PowerAde

Ambos, sponsors y proveedores, tienen derecho a mostrar su marca en cada presentación de la Selección. Por ejemplo, en las conferencias de prensa, donde el lugar luce empapelado de logos.

Lo más visible es la acción publicitaria fuerte. Por lo general, los sponsors se convierten a su vez en los mayores inversores.

Coca-Cola (42%), Easy (22%), Claro (13%) y Quilmes (8%) representaron el 85% del total de la inversión de sponsors hasta abril, según un informe de Quiroga en base a datos de AdMedia, monitor de medios.

Si bien los primeros anuncios ya se vieron en 2017, tras haberse logrado la clasificación, el presupuesto para ese fin fue de sólo 3%. En tanto, hasta abril de este año ese porcentaje trepó al 18% sobre el total previsto para la comunicación de Rusia 2018.

Las estrategias se diseñan no sólo en relación al campeonato en sí­ mismo sino también a cómo se está comportando el consumo: en un año en que los pronósticos son sombrí­os en este sentido, hay empresas que apelan a tener una alta visibilidad durante el campeonato para luego"guardarse".

Noblex es otro de los grandes animadores de la pantalla. Como proveedor de la Selección, se destaca entre el grupo de anunciantes.

Desde el año pasado su comunicación se concentró en la Selección. En ese entonces,la Argentina disputaba las eliminatorias y la compañí­a tomó el riesgo (seguro de por medio) de prometerle a los hinchas que si el equipo no clasificaba devolverí­a el dinero del televisor comprado en la previa del partido con Ecuador.

El equipo no sólo clasificó sino que Noblex registró un pico de ventas ante semejante "osadí­a" marketinera. Desde ese entonces, se convirtió en uno los principales exponentes publicitarios de cara a Rusia 2018.

A fines de mayo, volvió a la carga con su campaña "Traducción al ruso tiene, explicación no", con la que copó los medios de mayor alcance. Una forma de ratificar el "aguante".

Noblex, junto con Coca Cola, han sido los que capitalizaron más del 90% de los mensajes mundialistas entre 2017 y 2018, detalló Lisandro Rima, de Quiroga.

Una cuestión de entusiasmo
La inversión publicitaria total en Argentina se ha mantenido en niveles similares en los últimos años, si bien algunos medios (Internet) ganaron participación relativa en detrimento de otros (diarios y revistas)

Los números sólo difieren de un año a otro pero por el efecto inflación, no porque las compañí­as hayan aumentado sus presupuestos.

En 2017, la inversión rondó los $28.000 millones, según la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM). Y la previsión para este año es que ese número crezca al ritmo de la inflación pero no en términos reales.

Al cierre de 2018 podrí­a ubicarse en torno a los $36.000 millones, a razón de unos $3.000 millones promedio por mes, de acuerdo con las fuentes consultadas.

En año mundialista, las firmas optan por concentrar buena parte de su comunicación en junio y apelan a diversas estrategias. Hay un grupo que parece estar subiendo la apuesta, mientras que otro las mantiene.

En términos reales,la inversión publicitaria para este Mundial serí­a muy similar a la de 2014: en torno a los u$s14,5 millones, según Havas Group.

Este monto contempla el antes, durante y después de Brasil 2014. Por cierto, aquel campeonato habí­a generado gran frenesí­. Al punto que la comunicación comenzó varias semanas antes del inicio de la competencia.

En la previa, "el de Brasil generó mucho más entusiasmo que éste. En 2018, el humor social y la crisis han tenido su impacto. Esto hace que se modifique el momento en que se da inicio a la comunicación, lo que no quiere decir que haya menos acciones", dijo a iProfesional, Germán Yunes, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad.

Esta vez, las marcas comenzaron a vestirse de celeste y blanco recién en los últimos dí­as de mayo y principios de junio.

Recién el pasado fin de semana se notó una mayor presencia marketinera tanto en televisión como en radios, diarios, revistas e internet. A partir de ahora, la artillerí­a publicitaria comenzará a intensificarse a medida que se acerque el acto inaugural y el primer partido de la Selección.

Las dos primeras semanas del evento serán clave. Luego, todo dependerá de la destreza del equipo y de que vaya sumando puntos que le permitan avanzar a las siguientes rondas.

"Una empresa que es sponsor de la Selección suele concentrar en este evento entre el 20% y el 25% de su presupuesto publicitario anual. En un año normal, lo destina a otro tipo de acciones", sostuvo Yunes.

Qué bien se TV
La televisión sigue siendo la vedette para varias campañas. Y, dentro de ella, las señales de Capital Federal, por ser las que transmiten los partidos.

Si se pone la lupa sobre los distintos sponsors, se advierte que Coca-Cola, por ejemplo, concentra el 60% de su presupuesto en la televisión porteña, mientras que Noblex lo hace en un 51% y Fargo, en un 57%.

Tarjeta Naranja, en cambio, prefiere hacerlo en las señales de televisión paga, donde aglutina el 51% de su presupuesto. Eso se debe a su fuerte presencia en varias provincias.

Por su parte, Quilmes opta por un mix entre los diversos medios. El 36% de sus fondos destinados al Mundial se concentra en TV de Capital, el 29% en TV por cable, 15% en señales televisivas de las provincias y el 13% en radios FM.

Se sale del molde Adidas que, además de vestir a la Selección, concentra el 83% de su planificación mundialista en Internet, y un 10% en las radio AM.

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