Marketing

El neuromarketing de la paciencia, el nuevo desafío para el comercio electrónico

05-06-2018 La espera en la entrega de un producto comprado online debe ser usada para convertirla en valor, tal como ocurre con los capítulos estrenos de una serie
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El marketing y la publicidad buscan el impulso inmediato, tentar al consumidor para que compre ya. Pero no siempre las cosas pueden entregarse en un chasquido. Mucho menos cuando esa compra se realiza vía Internet. El comercio electrónico se enfrenta al desafío de hacer valer ese tiempo de espera. Y articularlo de modo tal que esa paciencia sea considerado como parte del valor a entregar con el producto.

Los expertos señalan que esta espera por el final -en este caso, recibir un producto- debería emular lo que sucede cuando un libro atrapa a su lector y sólo sabe que su ansiedad se saciará una vez que haya pasado determinada cantidad de páginas. O, inclusive, cuando una serie en el OTT amigo sedujo de tal manera que, otra vez, para alcanzar el desenlace obligará a ver una determinada cantidad de capítulos.

Esa paciencia por el final es, en definitiva, la que los especialistas señalan que debe implementarse en el e-commerce. Apelar, en definitiva, a la neurociencia de la paciencia.

Esas emociones que se conjugan en el ser humano ante la espera por el final de un libro, de una serie, de una historia, también deben ser educadas para la compra on line.

"El cerebro tiene ciertos mecanismos para ayudarnos a ser pacientes. Nuestro cuerpo nos va recompensando por la espera y va construyendo además una cierta felicidad sobre el futuro", se asegura en un artículo de Puro Marketing. ¿Acaso hay alguna diferencia entre esta afirmación y los objetivos que se buscan a través de una publicidad?

El desafío es que si no se cumplen con las expectativas, el cerebro puede reaccionar de otro modo y, por ende, la experiencia que se busca, no se sentirá buena, positiva. Es lo que sucede, por ejemplo, cuando en un restaurante la espera se hace más larga de lo estimado, de lo prometido. Y el entusiasmo inicial por ir a un lugar a probar un buen plato de la comida elegida se convierte en una sensación alejada de esa buena expectativa.

Mc Donald´s lo intentó y le fue mal. Hizo una experiencia donde prometía un producto que se cocinaba despacio para que se sintiera como si fuera comida hogareña. La espera era de sólo un minuto más. Pero esos 60 segundos adicionales ponían de mal humor a los clientes que, de antemano, iban a un local de comidas rápidas para eso: tener una comida rápida. Su cerebro no había sido "educado" para esa nueva espera.

Pero esto se contrarresta si los consumidores son educados en lo que significa tener otros tiempos, retrasados inclusive. Los expertos en neuromárketing señalan que se debe educar a los clientes en que el retraso puede ser un elemento gratificador. Casi como el que se experimenta cuando se espera el nuevo capítulo de la serie favorita.

Heinz lo logró hace unas décadas, cuando sus botellas de kétchup no eran capaces de echar el producto rápido y logró construir toda una experiencia alrededor de la espera. Además, la espera se vendía como un elemento positivo: era una muestra más de que el kétchup era de calidad.

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