Los medios de comunicación están en crisis. En la Argentina y en el mundo. La publicidad está en crisis. En la Argentina y en el mundo. Internet es la responsable. Si los medios no tienen publicidad no pueden seguir existiendo. Y en el mundo digital las marcas muchas veces toman el riesgo de quedar ubicadas en el sitio equivocado, con el costo que eso implica. Hoy hay un dato concreto: más del 75% de los consumidores se muestra mucho más predispuesto a buscar en fuentes de noticias en las que confían que en otro lugar. ¿Está claro en dónde deben estar las marcas?

Así lo determinó el estudio In News we Trust, realizado por Censuswide, para Teads, una empresa de Marketplace publicitario creadora de la publicidad outstream, es decir, de espacios publicitarios en video que se ubican dentro del contenido.

El reporte, que sondeó a más de 16.000 consumidores de ocho países en febrero de 2018, que el 26% de los consumidores asocia la palabra "falso" con las redes sociales.

"El usuario confía cada vez más en el contenido editorial. Y a las marcas les funciona estar dentro de un contenido Premium. Porque estar en una plataforma de contenidos hecha por el usuario es muy riesgoso", dijo María Natalia Giménez, managing director para el cono sur de Teads.

Entre las principales conclusiones, el estudio también indicó que los consumidores leen noticias de una a cinco veces por día, mientras que los medios más populares para consumir contenido de noticias son los medios de información on line, como sitios web de noticias y sus aplicaciones, y la televisión.

A esto se sumó que casi la mitad de los encuestados cree que la calidad de la creatividad impacta de manera más positiva en la memorización de la publicidad, hecho que también influye en su confianza.

De acuerdo al estudio, la proliferación de noticias falsas incrementó en un 75% la probabilidad de que las personas busquen noticias en sitios fiables y de calidad. Se trata de un factor clave para la publicidad, pues más del 45% de los sondeados señaló que la calidad es la principal característica que influye en el recuerdo de un anuncio.

De modo que el futuro de los medios y de la publicidad sigue inexorablemente ligado a sus principios: a la veracidad de la información en el primer caso, y a la creatividad en el segundo. Principios clásicos, en definitiva, aunque atados a los nuevos formatos que imponen los tiempos digitales.

Y esto se profundiza aún más cuando, en el caso de los medios, sólo el 5% ofrece contenido en formato de video, formato que es ampliamente valorado por los consumidores pero poco explotado por las empresas informativas. Para la publicidad, en tanto, el desafío pasa por dejar de plantearla en formato invasivo pues ya el 8% de los usuarios de internet usa Ad Blockers en la Argentina, en sintonía con lo que ocurre en el mundo, según datos de Teads.

"Este aspecto arruina la experiencia on line. Por eso se debe trabajar en dos líneas. Para trabajar en publicidad sustentable que habilite el contenido Premium se debe trabajar en un formato publicitario que no sea invasivo. Ahí se lograría un balance", agregó Giménez.

Esto cobra magnitud cuando, al volver sobre el estudio In News We Trust, se advierte que internet es el medio que más interés despierta entre los consumidores pues el 59% manifestó estar muy atento a las noticias online. Y lo mismo aplica a los avisos pues un 29% aseguró que presta atención a ellos.

Uno de los problemas que marcó Giménez es que las marcas les piden a los medios estándares muy altos para lograr todos sus objetivos, como visibilidad y experiencia positiva. Pero no terminan de entender que la producción periodística tiene unos tiempos de producción que están lejos de la velocidad que se espera desde ese espacio.

"Las marcas también deben hacer un buen trabajo para tener interactividad e impactar al consumidor con un formato interesante para él", agregó la ejecutiva.

En este punto, Giménez advirtió que el momento en que el usuario presta más atención es cuando lee noticias y es ahí donde debe insertarse la publicidad. Y en momentos en que este consumo se realiza cada vez más desde el Smartphone el tiempo que una marca tiene para capturar la atención de ese lector es de 2 segundos, que es el lapso entre que toca la pantalla para seguir haciendo scroll para abajo en un sitio de noticias.

"Hay que pensar cómo hacer que la publicidad sea sostenible en el tiempo. Medios y anunciantes tienen que soportarse mutuamente", insistió.

Teads, que desarrolla tecnología para lograr los objetivos de las marcas a través del video y otros formatos, se ocupa de ambas puntas. Por un lado, mantiene acuerdos con los medios de comunicación (o publishers) a los que les compran el inventario de contenido; y por el otro con las marcas, a las que les venden ese contenido de acuerdo a sus objetivos.

Puesto en tiempos analógicos, es como si comprara los "blancos" (los espacios para publicidad de cada página de un diario) para colocar allí esos avisos. Sólo que en formato de video y digital.

Porque la compañía desarrolla, a su vez, piezas de video que se adaptan al formato de la pantalla desde la que se consume el contenido sin que ello signifique una invasión al lector.

Esos videos publicitarios se ubican en el primer scroll de la noticia y se despliega sólo si el usuario quiere hacerlo. Dentro del aviso es posible agregar, a su vez, un chatbot, como forma de servicio de valor entregado por la marca, entre otras posibilidades que se pueden explorar de manera conjunta con los anunciantes.