Marketing

Marketing mundialista sin pagar entrada: de Gatorade a Manaos, qué marcas ganan sin ser sponsor oficial

12-06-2018 La FIFA tiene prohibido el uso de palabras y logos oficiales para todos los que no son auspiciantes autorizados. Pero la astucia creativa permite que algunos logren la estelaridad y el reconocimiento por arriba de cualquier acuerdo de sponsoreo y la figura de Messi es el gran atajo
Por Alicia Vidal
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Cada Mundial implica un desafío para los gerentes de marketing: cómo sacar provecho de la fiebre futbolera y de la pasión que despierta la camiseta albiceleste, aun cuando se esté trabajando para una marca que no figura en el listado de sponsors oficiales y que, por consiguiente, no puede utilizar los símbolos vinculados a la FIFA ni a la AFA.

Para este torneo Rusia 2018, ya hay una serie de piezas publicitarias que muestran la picardía de aquellos que se las ingenian para tener una presencia mediática con altos niveles de recordación a partir del vínculo con el torneo.

Para algunos, podría considerarse un marketing "low cost", porque logran asociar su imagen a la Selección sin haber pagado por ello.

Otros, en cambio, hacen una inversión fuerte pero mantienen la restricción que les impide mostrar la camiseta con el escudo de AFA, la copa, los logos, imágenes, mascotas, slogans o frases oficiales. 

El elenco de marcas que sponsorean a la FIFA, o sea, que apoyan el torneo a nivel global, está conformado por Adidas, Coca Cola, Budweiser, Wanda Group, Gazprom, Megniu, Hyundai, Qatar Airways, Vivo, Visa y Mc Donald's.

Por otra parte, el seleccionado argentino tiene estos logos alineados en respaldo de la AFA: Adidas, Coca Cola, Quilmes, Claro, Naranja, Sancor Seguros, YPF, Mostaza, Fargo, Nissan, Easy, Gillette, Bon Aqua, Noblex, Powerade y Prevención Salud.

Pero hay otro pelotón que, sin pertenecer a esa lista selecta, está cumpliendo su sueño de marketing mundialista y en estos días están logrando algunas de las campañas de mayor repercusión.

Por goleada
La campaña desarrollada por Gatorade se está imponiendo como uno de los avisos más rutilantes para este Mundial y no está en la lista de auspiciantes.

Con producción de Gizmo Animation, lanzan un video narrando la vida de Leonel Messi bajo el título “Heart of a Lio” (Corazón de un Leo). El lema es “cuando tienes un sueño por cumplir, nada puede detenerte”.

Gatorade, que pertenece al grupo PepsiCo y es sponsor del Barcelona -el equipo donde brilla Messi- se mete así en un Mundial donde reina Coca Cola.

El guión fue creado por la agencia TBWA\Chiat Day LA y contó con la dirección de Ema Verruno, Flamboyant Paradise - la dupla de directores Javier Lourenço y Antoine Quairiat- y Nico Presas desde las oficinas de Buenos Aires.

Es una historia épica de superación, donde se refleja la trayectoria del rosarino, desde sus problemas de salud, hasta sus logros y éxitos deportivos que lo transformaron en la máxima estrella del fútbol mundial

También bajo el paraguas de PepsiCo, Lay´s salió al ruedo con una campaña con Messi a pura promo de pasión futbolera y así "marcaron" la cancha en un territorio oficialmente dominado por Coca Cola.

Argentinidad a Moscú
Entretanto, y con tono muy local, la marca Manaos sigue dando que hablar y esta vez se jugaron por una campaña muy simple y con clásico tono bien “argento”.

Son muy astutos a la hora de marcar territorio y lograr el bendito “awareness” (reconocimiento de la marca por parte de los consumidores) y, a su vez, captar consumo en las góndolas

Ahora, la arenga es: Vamos a Copar Rusia con Manaos. Así, se ve a dos argentinos que recorren algunos lugares emblemáticos del país anfitrión del Mundial y van llevando a la popular gaseosa para que los rusos la degusten.

Una estrategia muy hábil para decir "presente" en el feudo de la gigante Coca Cola.

Picardía a la orden del día
También hay espacio para nostalgiosos de los hits publicitarios y en esa línea se ubica el spot de Hitachi que recrea el "Qué Bien se TV" por el "Qué Smart se TV" con el protagónico de Ivana Nadal.

Minicuotas a la rusa
La agencia Almacén dirige la campaña de Ribeiro y como buen “retail” que se precie no podía faltar la campaña mundialista. Pero el publicitario Daniel Onorato, director general de esa agencia, es prudente y cauto.

“No se están viendo tantas campañas como en mundiales anteriores. Se nota una inversión más acotada. Incluso en la producción de las piezas. Este Mundial para los argentinos está rodeado de incertidumbre", afirma.  

"Desde hace un mes las marcas están recortando presupuestos, ajustando sus planes y el Mundial no va a ser la excepción", agrega. 

Igual, coincide en que "para las marcas, representa una oportunidad muy clara para sumarse a un sentimiento colectivo potente, liderar el sentimiento de la gente.”

Tiempo de juego
En el mundo de las tiendas de electrodomésticos, siempre se juega fuerte porque el furor por el equipamiento del hogar está a la orden del día en épocas mundialistas.

Garbarino apostó de lleno a la figura de Oscar Ruggeri, convocando a toda su familia. 

Sin dudas, resultó llamativa la apuesta de Frávega que cometió el “sacrilegio” de cambiar su nombre por el de “Fabregas” en honor al futbolista español que juega como mediocampista en el Chelsea de Inglaterra.

La agencia Mercado McCann, bajo la dirección general creativa de Martín Mercado, Darío Rial y Diego Tuya, encontró un gag y se subió ahí: cambiando unas pocas letras podían pegarse a la imagen del famoso futbolista.

Se trata de una seguidilla de spots que juegan con el clásico recurso del “making of” donde el publicitario le presenta la estrategia al cliente y pretende convencerlos de una idea “loca”.

Pero el juego se lleva hasta las últimas instancias, a través de la frase: “No te equivoques... tu tele para el Mundial está en Fàbregas, perdón... en Frávega”.

Roaming para todos
En el terreno de lo práctico, las compañías de telefonía celular lanzaron casi al unísono sus ofertas para el Mundial de Rusia.

Movistar largó la Promo All Inclusive en Rusia y 99 países del mundo, con 50% de descuento.

Por su parte, Claro, como sponsor oficial de la Selección Argentina de Fútbol, presentó “Roaming Mundial”, con la que anunció la incorporación de Rusia y 10 países de Europa a los planes América a partir del 15 de mayo y hasta el 31 de julio.

De este modo, augura a los clientes que viajen a ver la Copa del Mundo que seguirán conectados como si estuvieran en Argentina.

Desde Personal, apelan al sentirse cerca y recrear las cábalas. Así, la agencia Don tutelada por Papón Ricciarelli se vale del efecto “living” muy propio de los mundiales, donde se busca recrear la escena de lo vivido hace cuatro años.

Además, la idea es que los clientes de Cablevisión Flow y Personal pueden ver los partidos del Mundial, cuando y como quieran, sin consumir los datos de su plan.

Y resulta también una oportunidad para una comunicación mancomunada con Telecom, luego de la presentación de “Nos unimos para acompañarte mejor” lanzada recientemente.

Apelando a la creatividad
Hay un sinfín de acciones que llevan adelante las marcas para asociarse al Mundial. Y algunas aprovechan el rasgo de argentinidad para sacar pecho y armar ediciones especiales. Así, se puede ver cómo la clásica marca de alfajores Havanna lanzó desde pelotas de chocolate hasta minialfajores mundialistas.

Por otra parte, convocó al dibujante Liniers para recrear una atmósfera mundialista en torno a la marca que incluye un Manifiesto de argentinidad y una descripción de hinchas que van desde el cabulero, hasta el pasional, pasando por el estadista y el paracaidista, el que se cree DT o el eufórico.

Por su parte, parece que la picada durante y en la previa del Mundial tiene dueño ya que Paladini sale a marcar la cancha con el invento del “Paladar Celeste y Blanco”. Así, la agencia Mercado McCann sigue jugando con el nombre de la marca y la alusión a “paladar”.

Yerbas activas
Mientras Taragüí dice que los jugadores toman su marca, desde Piporé sacan una edición especial.

“Quizás no haya algo tan representativo en nuestro país como el mate, por eso lanzamos esta edición especial para acompañar el evento futbolero más importante y de este modo unimos dos pasiones de los argentinos” señala Julieta Pierri, responsable de Marketing de Piporé.

Otra cábala del ‘86
A la hora de buscar argumentos para quedar asociados al Mundial, el tema del campeonato del ’86 está a la orden del día. Y ahora se sumó Cinzano, que pregona que fue auspiciante del equipo campeón en el Mundial de México entonces quiere volver a estar cerca de la selección.

Ya no es necesario ser auspiciante formal sino que basta con anunciar en redes sociales que instalarán una  “vermutería” para estar cerca de los jugadores e hinchas argentinos.

“¿Será Cinzano la cábala que faltaba para que la Argentina vuelva a ser campeón?”, plantean desde la marca.

Así, desde el 15 y hasta el 19 de junio, Cinzano se instala en el restaurant Mart, en Moscú, ubicado a solo 20 minutos de la Plaza Roja y luego se mudará a San Petersburgo, al restaurant Mapuche, donde estará hasta el 27 de junio.

En ambas ciudades, los argentinos se encontrarán con el cocinero Lele Cristóbal preparando vermuts y con el ex jugador Hugo Lamadrid, a cargo de las anécdotas futboleras.

Contra pálidas
Desde Samsung pretenden ofrecer una alternativa al desaliento con una campaña que quiere dar por tierra con el escepticismo que parece reinar en torno al equipo argentino. 

Con creatividad de la agencia Leo Burnett presentan el spot dice “Hacer lo Imposible” algo que ya se logró varias veces a pesar de los malos pronósticos. El comercial fue dirigido por Diego Nuñez Irigoyen y Florian, bajo la producción de Agosto.

Así, las marcas, sponsors o no sponsors, salen a conquistar un espacio de euforia que entusiasme a los consumidores

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