Mucho Mundial y poca promo. ¿Mucho Mundial? Mientras los números de inversión publicitaria para Rusia 2018 se mantienen concentrados en los sponsors de la selección, las acciones promocionales que suelen ejecutarse en estas fechas para subirse a la avalancha comunicacional se mantienen austeras, como el consumo en general.

A diferencia de otros mundiales, en los que las marcas de los más variados rubros aprovecharon a full el evento deportivo para impulsar las ventas, ahora las promociones son escasas y no siempre tienen presencia en los medios masivos.

"No hubo mucha inversión publicitaria en este Mundial. Excepto la realizada por los grandes sponsors. El crecimiento de la inversión publicitaria está en el 10 o 15% respecto de la edición de Brasil, pero con la inflación por encima de esos niveles, al final no hay crecimiento", dijo a iProfesional, Pablo Tkatch, director general de cuentas de Quiroga Agencia de Medios.

A tal punto es la escasez que las empresas de telecomunicaciones parecieran erigirse como las principales animadoras de la promo mundial.

Con Claro a la cabeza como sponsor de la AFA, las tres operadoras están ofreciendo beneficios para los viajeros, sea que lleguen hasta Rusia y alrededores o que se muevan por otros lugares del mundo.

El roaming liberado en el caso de Claro -"porque no hay nada mejor que llegar a otro país y saber que se está comunicado sin tener que pensar en la factura al regreso", tal como explican en la empresa- o a mitad de precio o con otras bonificaciones como sucede con Movistar y Personal precedieron el inicio del Campeonato y se extenderán hasta el 31 julio, es decir, dos semanas después de la pitada final.

Qué bien se TVNoblex, como proveedor oficial de la selección, es otro de los que lidera la movida promocional del momento.

Luego de una arriesgada jugada el año pasado, cuando prometió devolver el dinero de los televisores comprados antes de la clasificación final de la Argentina si el equipo no lograba ese objetivo, este año siguió con una tónica parecida.

Este año lanzó una línea de productos AFA integrada por tablets, parlantes, baterías y diversos modelos de auriculares, todos vestidos de celeste y blanco, para seguir las alternativas de los partidos cuando no se está frente a la pantalla de un televisor. Los televisores dominaron gran parte de las vidrieras de las cadenas de retail en las últimas semanas.

Otra de las marcas de televisores que está aprovechando la coyuntura futbolera es Hisense. La compañía china, considerada la tercera fabricante de TV más grande del mundo, es sponsor oficial de la FIFA.

En el país lanzó la Promo Increíble que invitaba a, a partir de la compra de un TV, a participar de un concurso para ganar un viaje a ver la final de Rusia 2018 con un grupo de hasta 10 amigos.

La promo se extendió durante todo el mes de mayo. El objetivo era dar a conocer sus televisores de 50", 55" y 60" con tecnología 4K UHD. Y apeló a diversas estrategias comunicacionales para ganar visibilidad. Más de 25.000 personas se anotaron para participar de esta iniciativa.

Pero no se quedó en eso. Acudió, además, a otras alianzas, como la que encaró la casa de colchones Sommier Center. Durante el último fin de semana, y justo en la previa de quienes compraran determinados modelos de sommier se llevarían de regalo un televisor Hisense.

BGH se movió en la misma dirección. Bajo el slogan "Tu living, tu estadio", la promo invitaba a convertir el living en la tribuna mundialista. La empresa propuso a los clientes a pensar un nombre para ese estadio y contar por qué querrían renovarlo. Un jurado se ocupará de elegir a los tres más creativos.

Socios en la imagenProducto de las estrategias de comunicación, los consumidores logran asociar a los principales sponsors con el Mundial. Las cinco marcas más asociadas con este encuentro son Coca Cola, Adidas, Quilmes, Nike (aunque no es sponsor de la Argentina, sino de las selecciones de Brasil y Francia) y Claro, según un informe de Kantar Millbrown y Kantar TNS.

Mostaza, que este año hizo su debut como sponsor de la AFA, logró ubicarse en sexto lugar. Detrás, se colocaron Noblex, Arcor, TyCSports, Aerolíneas Argentinas, Manaos y Fargo. Y entre las que más ascendieron en el ranking de la compañía se establecieron Frávega, que pasó de un lugar 12 en Brasil 2014 a 7 en esta oportunidad; y Samsung, que llegó al puesto 8 tras haber avanzado 10 casilleros.

En el top 20, entonces, se consolidan otras marcas como Pepsi, Tarjeta Naranja, La Serenísima y Visa, concluyó el reporte.Arcor jugó con la promo de los jugos para el Mundial. Fargo, con Fargol, habilitará a quienes compren productos de la marca a participar de un concurso para ganar desde productos oficiales hasta ir a ver a la albiceleste.

A esto se suman acciones promocionales en punto de venta, como packs de salchichas y pan de pancho con precios de descuento, mientras se desarrolla el Mundial.

Taragüi vistió el packaging de su yerba con la camiseta argentina y también se aprestó a una promo destinada a ganarse, justamente, la indumentaria de la selección y kits de mates personalizados.

Y esto forma parte de los 200 kilos de yerba que se llevó la selección nacional a Rusia. La apuesta incluyó, además, reforzar la venta de su producto en las zonas de las sedes donde jugará el equipo, además de tener presencia en el aeropuerto internacional de Ezeiza.

Mostaza, que debutó como sponsor de la selección, lanzó la promo "Cada vez más grandes" en un mensaje de doble sentido aludiendo no sólo a los integrantes del equipo argentino sino también al producto que ofrece, considerado como el de mayor tamaño en comparación con las hamburguesas de la competencia.

Todos al bondiY aunque no se sea sponsor, todas las marcas quieren estar en el mismo colectivo. Para algunas, la masa suma. Es también importante el pelotón de empresas que, sin ser sponsors del combinado albiceleste, se suben a la movida promocional para lograr visibilidad.

Hay decenas de casos. Entre ellos se destacan las iniciativas desplegadas por las grandes cadenas de retail, como Frávega que, en un guiño al espectador, contraté al jugador español Cesc Fabregas como protagonista de su campaña bajo el concepto "No te equivoques, tu tele para el Mundial está en Frávega".

Como en esta primera fase dos de los partidos se juegan en horario laboral, el Banco Comafi decidió lanzar el concurso "Salí a disfrutar del Mundial", destinado a sus empleados y clientes, con el objetivo de ganar entradas para ver los partidos en el Multiteatro Comafi.

Para ello, invita a los interesados a contar cuando fue la vez que más #teatreros fueron (ya sea de manera escrita o representada con fotos o vídeos). Y, así, desarrollar una estrategia que una al fútbol y al teatro.

Gatorade, en tanto, lanzó dos ediciones especiales de sus productos con la imagen de Lionel Messi y Paulo Dybala. Ambos productos están disponibles en botellas de 500 ml en supermercados y kioscos del país por espacio de dos meses. La edición de Messi es de sabor Cool Blue, y la de Dybala, Manzana.

Las fabricantes de snacks también apostaron por el Mundial. Y aun cuando ninguna de ellas puede referir a Rusia o a la AFA o a la selección, se las ingenieron para aludir al fanatismo futbolero.

Uno de los ejemplos es de Lays que, en las bolsas de sus snacks, puso como imagen una barba que bien podría ser la de Messi. O la promo Krachitos, que se apoyó en las redes sociales para participar de diversos concursos.

Empresas como PedidosYa se volcaron con acciones tendientes a capitalizar el delivery que se pide durante la transmisión de los partidos. Para los próximos partidos de la selección la compañía decidió activar promociones y opciones de descuento en restaurantes de sushi, empanadas, pizzas y helados.

La rueda promocional se mantiene en estos niveles en tanto la Argentina dispute la primera fase de Rusia 2018. Por ahora, sin novedades destacables en el formato de las promo ni en los volúmenes de inversión. Los expertos refieren a que el momento de estancamiento económico y el frío en las góndolas enfrió el típico fervor consumista que acompaña a los mundiales.

Sin embargo, el futuro del marketing mundialista dependerá en buena medida de los resultados que los integrantes de la selección logren en las próximas dos fechas. Y si esto se logra, seguramente, la segunda etapa mostrará nuevas acciones.