Esta edición del tradicional Festival Internacional de Creatividad y Publicidad de Cannes tiene un clima diferente. La cita es en el mismo lugar de siempre: el Palais des Festivals de la esplendorosa ciudad de Cannes, uno de los lugares más emblemáticos de la costa azul europea. 

El ambiente invita al glamour y todo tiene un tono hollywoodense. No es casual, un mes antes, en la famosa alfombra roja recibe a todas las estrellas del cine.

Y la publicidad durante décadas tenía el mismo clima y “charme”: pantallas a pleno para grandes spots y creativos publicitarios con aire de rock stars. 

Pero, la realidad hoy muestra otro perfil. En un año donde se debate abiertamente el futuro de la organización del negocio publicitario en torno a los grandes grupos comunicacionales que actúan como networks, Cannes busca bajar el tono. 

Así, en menos días (del lunes 18 al viernes 22 de junio) , y con mayor concentración de categorías, todo pretende ser más ágil y más liviano.

Los organizadores de Cannes asumieron que la realidad imponía cambiar. 

Se van y vuelven

Una noticia que el año pasado se recibió como un tembladeral fue el retiro de los concursos de publicidad de la red Publicis pero esto ya dejó de ser un problema porque su CEO, Arthur Sadoun, anunció que volverían con todo el año que viene. 

Y todo ello en el marco de una presentación de Marcel, un nuevo sistema de ordenamiento de la agencia que pretende hacer más efectivo el trabajo en términos de relacionamiento interno y eficacia en el uso de los recursos y los talentos. 

Todo ese andamiaje, que algunos tildan de golpe de efecto para llamar la atención, admiten que les demandó todo un año de preparación y mucha inversión.

Lejos de considerarlo como una lavada de cara o “mascarada” consideran que es un verdadero proceso de reconversión. 

Otro de los hitos que marcó estos meses fue la renuncia de Martín Sorrell a la presidencia del grupo WPP, pero parece que quiere seguir “marcando territorio” ya que está anunciada su presencia en una conferencia de cierre de esta edición 2018. 

O sea, Sorrell, reconocido por décadas como el “rey de la publicidad mundial” sigue estando y sigue dando que hablar. 

Negocios son negocios

Algo que el año pasado fue noticia hoy ya se asume como un hecho consumado. 

Siguen pisando fuerte las empresas de consultoría que son los “nuevos gigantes” del mundo publicitario. 

Accenture ya es uno de los main sponsors. Pero, al decir del líder de Publicis: “nosotros manejamos el marketing y ellos el negocio, debemos trabajar en conjunto”. 

Lo cierto es que la escala de grandiosidad con que se manejó la llamada industria publicitaria les ha provocado una suerte de gigantismo del cual se tienen que “curar”. 

En un mundo donde reinan las redes sociales y la inversión se disipa y atomiza mucho más allá de los medios tradicionales, hay todo un revuelo.

Los ensayos van por el lado del achicamiento, del reordenamiento, de la austeridad y la incursión en nuevos territorios. 

Desde el Festival de Cannes se ajustaron las clavijas y recortaron días y categorías, al tiempo que intensificaron los juzgamientos online para hacer economía y darle mayor agilidad. 

Esto implicó menor número de inscripciones en total y menor número de jurados presenciales por país. 

Y ese no es un tema menor: los publicitarios suelen hacer lobby para que sus representantes hagan fuerza por sus campañas y siempre hay una predisposición a defender los resultados por países. 

Este año, hasta las propias ruedas de prensa con anuncio de ganadores están teniendo una impronta más distante e impersonal. 

Ya no hay una sensación de “países en competencia” sino que todo parece más híbrido y “políticamente correcto”. 

Las delegaciones de agencias y marcas que solían venir a “todo trapo” alojándose en los lujosos hoteles Carlton o Martínez y viajando en primera clase, todo a cuenta de las redes globales que los cobijaban, también dicen haber mesurado sus presupuestos. 

Ahora, en varias agencias han pedido que se costeen la participación y así algunos dicen haber ahorrado miles de dólares.  

Temáticas que sientan bien

La mayor parte de las campañas ganadoras corresponden a temas vinculados con el bien público.

En algunos casos son piezas que corresponden a entidades sin fines de lucro que reciben de buen grado la creatividad de lujo de las grandes agencias, tal vez ad honorem.

Y en otros casos, son grandes marcas pero que también han incursionado en temas sociales. 

La cuestión de la inclusión también está presente en el proceso de juzgamiento. 

Carolina Banfi, como ejecutiva de Film Suez, representante local del festival, aclaró : “tiene que haber una cuota de mujeres en los jurados y tienen que ser de nivel senior y no ser freelance”.

Esto, en un mundo, donde la creatividad de alto rango solía estar protagonizada por figuras masculinas, al igual que sucede con los grandes chefs o modistos, no resulta tan fácil de operacionalizar. 

Puertas adentro, cocinas adentro o talleres adentro hay una legión de mujeres, pero para los escenarios y las pasarelas parecían reinar los hombres. 

Esto cambia en la sociedad, cambia en las agencias y cambia en Cannes. 

Menos es más

“Vamos a ver de qué se trata esto” dice Darío Straschnoy, director del grupo Un told y líder de la agencia The Juju, y figura emblemática de la publicidad argentina, una suerte de Martín Sorrell argento.

Y no casualmente, al final se decidió a aparecer por Cannes 2018, no se quiere perder la charla de “su amigo” Sorrell, que supo ser su jefe máximo durante el largo período en el que ocupó la presidencia de Young & Rubicam, encolumnada en el grupo WPP donde mandaba Sorrell. 

“Veo que la menor cantidad de gente e inscripciones está mostrando que el festival tiene que definir de qué se trata. 

"Y esa falta de claridad es lo que ha hecho que pase esto este año. Está bueno que haya menos premios, porque tienen más valor porque todo lo que escasea sube el precio. Veremos, veremos… “

Sacando pecho

La cuestión se hace difícil para que los trabajos argentinos resalten en el medio de la multitud de más de 31 mil inscripciones. Por eso resulta destacable la presentación de la agencia Wunderman Buenos Aires que debió defender el caso -en una nueva modalidad de juzgamiento público- de la acción realizada por su cliente la tarjeta Cencosud para la ONG Techo en la categoría "Innovación”. 

Juan Pablo Jurado, CEO Latam de la agencia, expresó su satisfacción por el camino recorrido.

"Recién empezó el festival y tenemos ya cuatro shortlist -finalistas- y presentamos Innovation que es uno de 21 en el mundo y es solamente un caso argentino que alcanzó este nivel. Parece más ágil y más justo y es de esperar que de a poco irá mejorando el festival." 

Remadores mundiales

A su vez, resulta ponderable el esfuerzo de Diego Medvedocky, jurado en Print & Publishing, quien expresó que no es un año fácil para Argentina.  

"Fue un año complejo para Argentina, entraron solo cuatro shortlist, intentamos levantar y finalmente nos llevamos un león argentino con Mercado McCann"

"Fue difícil en general. Se entregaron la mitad de los premios del año pasado, menos de cuarenta premios y se nota la diferencia, en esta categoría." 

"Es un año complejo para la industria mundial y nosotros somos unos remadores de esto. Cannes es una lotería y Cannes es muy dificil de ganar y ahora es mucho más difícil ganar. "

Menos centímetros, más reputación

Desde las Relaciones Públicas, conocidas en el mundillo de las comunicaciones de marca, bajo la sigla PR, se contó con la presencia de Damián Martínez Lahitou, director de Feedback, como jurado argentino que actúo en gran parte online pero luego no dejó de darse una vuelta por el festival. 

"Hay muchos casos de género, medio ambiente, sustentabilidad, bastante de influencers y contenido de marketing" destacó. 

“Relaciones públicas ya no es lo que se entendía habitualmente como centímetros en medios sino generar conversación, establecer fuentes y generar reputación para las marcas y las empresas."

"Veremos cuáles serán los ganadores pero seguramente por la tendencia de los últimos años algo que tenga que ver con género o sustentabilidad será lo que se lleve premio”.

Sigue la fiesta

De todos modos, cualquiera que circule por Cannes en estos días verá como el festival copa las calles y playas aledañas al Palais des Festivals con la misma pujanza de opulencia que siempre. 

Las marcas y las agencias están por todos lados no solo participando en las charlas y buscando ganar premios sino sponsorizando eventos, balnearios y hasta claves de wifi.

Es un gran centro de networking mundial que ofrece un gran despliegue de encantamiento y seducción.

Resulta muy difícil abstenerse de estar presentes: aún sigue siendo el lugar que permite encontrarse con todos los que uno tiene que encontrarse, “everyone you need to talk is here” dice un cartel que reproduce la frase dicha por Leslie Moonves, CEO de CBS Corporation-

Y el argentino Mariano Jeger, VP Executive Creative Director de R/GA Latam, un nuevo perfil de agencia que viene ganando terreno en este nuevo contexto, analiza en el medio de Cannes 2018, los nuevos alcances de la comunicación.

“R/GA viene de brindar soluciones y a partir de ahí es muy fácil y más lógico generar comunicaciones. Otras agencias vienen desde la comunicación y tal vez desde ahí no pueden, o se les hace más difícil, generar un producto o servicio para conectar con las marcas.”

Entretanto se habla y mucho de inteligencia artificial y de comunicación basada en datos (“data” se suele decir en la jerga).

Y, hasta el propio emblema del festival, el clásico León, ya se presenta en tono futurista con look robotizado en una versión desarrollada por la agencia AKQA que está a cargo de la sesión “Future Lions 2018” que convoca a  los jóvenes talentos que trabajan en ideas para el mañana. 

Una vez más Cannes se inventa y reinventa….