La apertura a principios de año del primer local de Amazon Go, un autoservicio que funciona sin empleados ni cajas y en el que todas las operaciones se canalizan a través del celular, fue interpretada como la señal de que el futuro ya llegó a las góndolas de los supermercados.

El local se encuentra en la ciudad estadounidense de Seattle, y aunque tiene un tamaño menor a los Carrefour Express que pululan en Buenos Aires, permite descubrir cómo las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) cambian la manera en que se hacen las compras.

En la Argentina ya hay casos de implementación en supermercados de la automatización de todo tipo de procesos en las tiendas y la aplicación de herramientas que facilitan la personalización de las promociones, pasando por el desarrollo de propuestas de marketplace o la popularización de aplicaciones que permiten tercerizar los envíos.

"La transformación digital no es una opción. Los jugadores del retail que no entiendan que el consumidor va a hacia una confluencia van a quedar afuera", explicó al diario porteño Emiliano Galván, vicepresidente de la agencia Wunderman Buenos Aires.

"Al contrario de lo que se pueda pensar, la transformación digital no está siendo impulsada por las empresas, sino por el propio consumidor, que está cambiando sus hábitos de compra. Hoy, el consumidor no ve barreras entre el mundo físico y el online al hacer una compra y los jugadores que se den cuenta de esta situación son los que van a ganar", agregó.

"Hay una demanda del usuario de tener el menor contacto personal posible, bajo el concepto de friction less. Y esto se traslada a propuestas como los supermercados sin cola o el pago con celulares. El ejemplo más acabado de este modelo son los supermercados Go de Amazon", señaló al mismo medio Martín Pietragalla, director de estrategia y desarrollo de producto del grupo Havas.

Jumbo, del grupo Cencosud, fue la pionera en implementar las cajas de autocobro, hace seis años. "Las cajas de autocobro llegarán a instalarse en 120 locales. En paralelo, también estamos avanzando con las balanzas de autoservicio, que estarán presentes en 200 supermercados, y ya estamos trabajando en su versión digital", aseguraron al mismo diario en Cencosud.

"Estamos implementando en todas nuestras tiendas la unifila: un sistema que demostró ser muy eficiente en la administración del tráfico y los tiempos muertos en línea de caja, como también los cajeros de autoservicios, que brindan una opción más al cliente para finalizar su compra y acceder a los productos. Además, estamos abriendo nuevos puntos de pickup en el país para que los clientes puedan retirar sus compras online en cinco minutos sin bajarse del auto", explicaron al mismo medio en Walmart Argentina.

Los procesos de automatización son acompañados por los esfuerzos de las cadenas por profundizar los vínculos con sus clientes. "Hay un quiebre en la relación del consumidor con las marcas y una necesidad de la construcción de un vínculo que vaya más allá de la compra de un producto. Esta tendencia cruza todas las industrias e implica un desafío para todas las marcas, que deben encontrar la manera de vincularse con sus consumidores más allá del acto de compra. Así se explica el surgimiento de propuestas como los clubes de las empresas, que buscan dar un valor agregado que puede pasar por un descuento o por una charla o capacitación", explicaron en Havas.

Por ejemplo, la Comunidad Coto o el Club Día%, les permiten obtener más información sobre sus clientes. "Con el lanzamiento del programa Mi Carrefour, les ofrecemos a nuestros clientes ventajas y ahorros, asociándose solo con su DNI, bajo el concepto cardless. Esto nos permite conocer más a los consumidores y acercarles ofertas más acordes con sus necesidades, utilizando inteligencia de datos", explicaron al diario en Carrefour Argentina.

"La relación con el cliente tiende a ser cada vez más un vínculo uno a uno, y para avanzar en este sentido pasan a ser claves las tecnologías que facilitan la identificación de cada persona, ya sea a través del celular o de un sistema de reconocimiento facial", aseguró Pietragalla.

"A través de nuestras mediciones podemos conocer cuál es el perfil de personas que efectivamente compran un producto o una categoría y a partir de esta información planificar una comunicación dirigida específicamente a este target. O también podemos medir la efectividad de una promoción para ver cuántos y cuáles personas que recibieron una publicidad terminaron concretando una compra", explicó a La Nación Gary Bleasdale, director general para la Argentina y Brasil de Infinia, una plataforma que analiza el comportamiento de los usuarios a través de sus dispositivos celulares para perfilar audiencias e impactar al target adecuado.

"Hay una necesidad de entrega rápida en las ciudades, y una de las principales barreas es la franja horaria demasiado grande con que se trabaja en el e-commerce. La única manera de optimizar este servicio es utilizar la geolocalización con una comunidad de shoppers que estén cerca del lugar, lo que permite realizar una entrega mucho más acotada en el tiempo", aseguró al citado medio Fernando Bosio, gerente general de Mercadoni Argentina.

"El retail se está marketplaceando básicamente porque el consumidor se acostumbró a ese formato", aseguró Galván. "Cada vez más empresas a nivel mundial están incorporando el modelo de marketplace en su negocio, que pasa básicamente por ampliar su oferta sumando productos y servicios de otros jugadores", agregó.

"Lo que es innegable es que aquellos que no inviertan o no le den importancia a este segmento tendrán un futuro por demás incierto en la próxima década, no por la venta que pueda generar el canal electrónico, sino por la falta de presencia en ámbitos usados por toda la gente", explicó Daniel Padin, director de sistemas de Coto, la cadena que hoy lidera el e-commerce de alimentos a nivel nacional.

"Estamos montando un minicentro de distribución en Buenos Aires, que perfeccionará el concepto de abastecimiento para Coto Digital. La idea es abandonar la manera tradicional de preparar pedidos, aplicando un método mucho más asimilado a una fábrica que a una boca de venta", agregó Padin.