Un año raro, con fuertes contrastes. Así podría definirse el calendario publicitario para la Argentina en 2018.

Arrancó pésimo. En los primeros cinco meses, el volumen de segundos en televisión cayó 5% y el centimetraje en diarios se retrajo un 11%.

Con el Mundial hubo un cierto repunte, y la expectativa de que el segundo semestre puede ser mucho mejor depende del lugar desde donde se mire el horizonte.

En paralelo a Rusia 2018, la Argentina se sumergió en una crisis, que se evidenció en una fuerte devaluación, un índice inflacionario mayor al previsto y un consumo en depresión creciente.

¿Qué pasará con las inversiones publicitarias previstas para la segunda mitad del año? Por lo pronto, los presupuestos están en plena revisión. Hay certezas y también varios peros.

La estimación inicial rondaba los $36.000 millones, contra los $28.000 millones alcanzados en 2017. Tal incremento se explica más por la inflación que por otro factor.

En el caso de la televisión, hay anunciantes que están en pleno ajuste de sus presupuestos.

Si bien hay algunos que están obligados a jugar fuerte en la segunda mitad del año, la previsión es que al cierre de 2018 la caída del volumen de segundos sea mayor al 5% anotado hasta mayo.

El mismo pronóstico aplica a la gráfica. En este rubro, a la difícil situación económica del país se suma la propia crisis que enfrentan los medios en formato de papel.

"Los presupuestos están en pleno análisis. Ahora se tiene mayor certeza sobre hacia dónde va la economía y la caída del consumo está más clara", afirma a iProfesional, Sebastián Civit, presidente de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM).

Las evaluaciones de las inversiones dependerán de cada industria y de cada negocio, ya que esta situación no afecta a todos por igual", completa.

A esta altura, lo que también está claro es que la televisión abierta de las provincias es la que más está sufriendo.

"La TV del interior tiene menos poder que la TV de Capital Federal, donde los canales de aire tienen un poder de negociación muy grande", asegura una alta fuente del mercado que pide no ser mencionada.

A la jugar fuerte luego del Mundial

"El primer cuatrimestre fue malo. Luego los anunciantes apostaron fuerte al Mundial. Ahora deben reforzar su comunicación, porque de lo contrario van a vender muy poco", afirma Guido Michanie, vicepresidente de la MMA (Mobile Marketing Association).

Asegura además que "el tercer trimestre viene con bastante movimiento" y que muchas apostarán al último trimestre, que es el más fuerte del año.

Hablando en plata, la torta publicitaria permanece estancada desde hace años. Crece nominalmente acompañando la inflación, pero no en términos reales.

En cuanto a cómo se reparte dicha torta, si bien la televisión es el formato dominante, alcanzando un 41% de share en 2017, en segundo lugar se posicionó Internet, con un 24% (ver cuadro). 

Sin embargo, la publicidad digital es la que más participación viene ganando: este año se espera que alcance un 30% del share, y la previsión es que en 2019 esa cifra se eleve al 35% y hasta al 37%.

Precisamente en este ámbito es en el que se están disputando buena parte de las negociaciones actuales.

"Dejar de hacer publicidad para ahorrar dinero es como parar el reloj pensando en que así se ahorrará tiempo", grafica uno de los ejecutivos a cargo de la pauta de un importante banco del país.

Los presupuestos comenzaron a ejecutarse con retraso en 2018. Entre enero y abril, los montos desembolsados fueron muy magros. A partir de mayo se dio un repunte, en la previa al Mundial.

"Hasta ese momento, nadie sabía cómo se iban a disparar las acciones", admite Michanie.

Algunas empresas jugaron todas sus fichas a Rusia 2018 y se retiraron. Otras, en cambio, optaron por esperar a que pase el evento para salir a la cancha y hacer algunos goles.

A finales de abril el dólar se movía cerca de los $20. Hoy fluctúa en $28. La inflación sigue sin dar tregua y la caída del poder de compra resiente el consumo. Aun así, las marcas necesitan publicitar sus productos para traccionar ventas o no perder participación de mercado.

Un peso por un peso

"Las estrategias de comunicación se mantienen, lo que cambia en algunas campañas son los objetivos", expresa el gerente de marketing de un banco de primera línea.

"En un año en el que las ventas caen, debemos hacer foco en el incentivo que podemos ofrecer para no perder mercado en manos de la competencia", completa.

"Fue tan malo el primer cuatrimestre que, ahora que pasó el Mundial, hay que concentrar las estrategias en donde se pueden lograr las mejores mediciones", agrega Michanie.

"Están los que mantienen los presupuestos y los que deciden ajustar. En el medio quedan los que aprovechan la oportunidad. Porque lo que deja de hacer una marca puede traducirse en ganancia de espacio para otra", indica una fuente del sector.

Mundial por un lado y suba de costos por otro. Habiendo pasado Rusia 2018 y transitando un escenario de alta inflación, las estrategias de los anunciantes apuntan a mantener los márgenes de rentabilidad.

"La inflación es un problema que nos afecta a todos en la industria. Los presupuestos no aumentan como lo hacen las tarifas publicitarias. Ahí entra la habilidad para conseguir los mejores precios, hacer un buen mix de medios y eficientizar la comunicación", expresa la fuente del sector financiero.

Hay quienes dicen que pedir lo mismo o más por menos plata es sinónimo de ajuste. Otros, asocian esa palabra a la reducción del monto del dinero que se iba a destinar a una determinada estrategia comunicacional.

"Ajuste es la reducción del presupuesto publicitario. Cuando se pide más por el mismo monto es invertir menos", añade Civit.

El impacto más fuerte del escenario económico recesivo se advierte en los medios más caros, como la televisión. O en los que resulta más difícil medir el rendimiento de la inversión, como la gráfica o la vía pública.

Cuando el consumo se resiente y las empresas recortan sus presupuestos, dejan sólo en carrera a aquellos medios que las ayuden a transformar la palabra "gasto" en "inversión".

Es decir, apuntan a que cada $1 desembolsado se traduzca en $1 (o más) de venta.

Miden performance, resultados, cantidad de formularios completados por los lectores y el perfil de todos aquellos que se mostraron interés en la campaña publicitaria.

Los medios electrónicos les posibilitan a las compañías hacer un análisis detallado y hacerse de esa base de datos de potenciales clientes.

En un escenario como el actual, las fuentes consultadas indican que las empresas necesitan que el retorno sobre la inversión (ROI) sea el más alto posible.

Esto hace que se incremente la participación en los medios digitales y, en menor medida, en las radios, que resultan ser un buen complemento.

¿Qué sucede por el lado de los promociones? "Cuando hay crisis, los cambios más notorios se dan en este campo", subraya el director de PML.

"Si una marca ofrece una latita y una botella, intentará reforzar la venta de la primera. Afloran esas tácticas, con una comunicación fuerte, porque hay que mover los productos que se ponen a la venta", añade.

Claro que las decisiones de compra dependen de los precios de aquello que se ofrece. Más aun, en épocas en las que el poder adquisitivo se resiente, ante un público que puede dejar de serle fiel a un producto.

En cuanto a los sectores, hay varios puntos en común y ciertas particularidades, dependiendo de cómo les afecta el actual contexto económico: 

-Automotrices: se trata de una de las ramas de actividad más golpeadas por el dólar y la inflación, lo que provocó un desplome interanual del 18% en las ventas. 

"En este sector no hay tanto espacio para el branding en esta parte del año. Las marcas generalistas, pero especialmente las importadas de alta gama, aplicarán estrategias tácticas, es decir que priorizarán la performance más que la generación de fidelidad. El esfuerzo ahora está puesto en comunicar descuentos, bonificaciones o estrategias específicas para reducir el impacto de la devaluación", detalló el director de una agencia líder que asesora a empresas de primera línea. 

-Turismo: la actividad transita un momento dual: las ventas de paquetes al exterior vienen mostrando derumbes del 30%, mientras que las expectativas son más positivas para el turismo interno. La ventaja que tienen las grandes compañías que comercializan tickets y paquetes es que operan en ambos frentes. 

El experto remarcó que "como hacía tiempo no sucedía, en esta última parte del año tendremos poca visibilidad de campañas para viajar fuera del país. El foco estará puesto principalmente en el turismo interno. 

"Solamente veremos campañas de viajes al exterior cuando haya promociones muy puntuales para comunicar, como pagos en cuotas sin interés. En eso, la publicidad va a ser más táctica que nunca", apuntó. 

-Electro de consumo: para el directivo, esta parte del año "será pésima para todo el mercado de electro de lujo", es decir, televisores de gran tamaño -que se promocionaron antes del Mundial- y equipos de línea blanca importados y de alta gama. 

"Es probable que veamos poco branding de marcas de artículos del hogar. Las campañas van a estar orientadas a medir el retorno sobre la inversión", apuntó, para luego agregar que "acabamos de concluir trabajos de consultoría para marcas de tecnología y la conclusión es que hoy las fichas están puestas en el negocio de los smartphones". 

-Alimentos y bebidas: el analista aseguró que es una de las pocas ramas de actividad donde habrá más trabajo de branding, especialmente en gaseosas y snacks. 

"En tiempos de pérdida de poder adquisitivo, las segundas marcas o las de supermercado suelen ganar participación en función del precio. Por eso, las empresas líderes no podrán quedarse quietas", señaló el experto. 

"Como por un tema de posicionamiento no pueden bajar el precio para competir, entonces van a optar por una estrategia de fidelización con un componente táctico, como difundir promos del tipo 3x2, es decir, mostrando beneficios al consumidor pero sin depreciar la marca", detalló. 

En paralelo, afirmó que, a medida que se vaya acercando el verano "volverán las clásicas campañas de las principales marcas de cervezas", que este año van a decir presente como una forma de responder al boom de la cerveza artesanal. 

La llama vivaEn el caso de los medios online, las renegociaciones de los anunciantes apuntan a que una reducción del presupuesto no les signifique perder en cantidad de impresiones (visualizaciones) de un determinado aviso.

"Las pautas digitales se mantienen más porque la marca se mantiene viva, aunque tal vez el impacto que se busque no sea el mismo, al no estar en una campaña integrada", afirma el presidente de la CAAM.

Desde la MMA señalan que las estrategias son más tácticas y se realizan activaciones puntuales y medibles, ya que el mundo digital es capaz de entregar esos resultados.

"Si ya hay un monto de inversión comprometido para todo el año, una modificación de las tarifas significa reducir la cantidad de visualizaciones de los anuncios o banners. Entonces, la negociación pasa por mantener esa inversión ajustando la cantidad de impresiones", señala un directivo.

En este marco en el que cada peso desembolsado se analiza con lupa, las renegociaciones entre agencias y medios para eficientizar el rendimiento de las campañas pasó a a ser tarea de todos los días.

"En nuestro caso, la inversión se define en base a las necesidades de venta por producto. Como nos manejamos con acuerdos de tres meses, los planes publicitarios no se modifican inmediatamente sino al cierre de cada trimestre", señalan desde una automotriz.

En momentos como los actuales "las campañas se revisan de manera frecuente. Si no funcionan, directamente se paran", indica Civit.

"Si comparamos las charlas que tenemos ahora con los anunciantes con las que tuvimos entre enero y abril, las perspectivas son mucho mejores", apunta Michanie.

"Creemos que habrá buen movimiento en el sector hasta septiembre. En octubre, cuando arranque la última parte del año, se verá", completa.

Por lo pronto, el calendario 2018 y el Mundial jugaron a favor de que el segundo semestre sea mejor que el primero.