Las publicidades en los teléfonos celulares son un pequeñí­simo negocio. El año pasado, el gasto en las publicidades móviles fue de 871 millones de dólares alrededor del mundo, de acuerdo con lo reportado por Informa Telecoms & Media, una firma de investigación. Esto es así­ si se lo compara con los 24 billones de dólares que se invirtieron en publicidad online, y los 450 billones de dólares que se gastaron en publicidad por todo otro concepto.

Pero los magos del marketing están comenzando a hablar del teléfono móvil con el tipo de hipérbola con la que normalmente se refieren a los productos que les pagan por vender. Esta destinado, comentan algunos, a suplantar no sólo a la publicidad por Internet -la última moda– sino también a la televisión, radio, impresiones y carteleras; los cuatro pilares tradicionales del negocio, según publica The Economist.

Actualmente, la mayorí­a de los avisos móviles toman la forma de los mensajes de texto. Pero las firmas de telecomunicaciones están comenzando a enviar publicidades a los handsets (o equipos de mano) acompañados por video clips y páginas web, así­ como también archivos de música y juegos para bajar, a aquellos móviles que sean lo suficientemente ingeniosos como para permitir este tipo de aplicaciones.

Informa Telecoms & Media predice que el gasto anual alcanzara los 11,4 billones de dólares. Otros analistas vaticinan que este mercado va a llegar a los 20 billones de dólares dentro del mismo lapso de tiempo.

Los 2,5 billones de teléfonos móviles alrededor del mundo pueden potencialmente llegar a un público que supera el valor aproximado que llega a un billón de computadoras para uso personal que hoy existen. El número de teléfonos celulares en uso también esta creciendo con mucha mayor rapidez que el número de computadoras, especialmente en los paí­ses mas pobres.

Mejor aún, la mayor parte de la gente lleva su celular consigo a todos lados, algo que no es de la misma manera con respecto de la televisión y computadoras.El valor de la relevancia

Aun así­, el punto de venta más grande de los avisos publicitarios móviles es lo que las clasificaciones de marketing llaman "relevancia". Los anunciantes creen que aproximadamente la mitad de la publicidad tradicional no llega a la audiencia correcta. Menor esfuerzo (y dinero) se pierde con la publicidad online: la mitad es vendida sobre la base de "pago por clic", lo que significa que los anunciantes pagan únicamente cuando los consumidores hacen clic sobre un aviso.

Pero las publicidades por medio de la telefoní­a celular se enfocan mayormente a los mensajes de texto. Si los asesores comerciales utilizaran los perfiles de las firmas de sus clientes inteligentemente, podrí­an personalizar sus avisos a fin de adecuarlos a los hábitos de los suscriptores.

Los casos recientes

• En septiembre último, Blyk, un nuevo operador de telefoní­a móvil, lanzó un servicio en Gran Bretaña que tiene por objetivo hacer justamente eso. Ofrece a sus suscriptores 217 mensajes de texto gratis y 43 minutos libres de llamadas de voz por mes, siempre y cuando accedan a recibir seis publicidades por ví­a del mensaje de texto a diario. A fin de registrarse para recibir el servicio, los clientes deben completar un cuestionario sobre sus hobbies y hábitos. Así­ es como los auspiciantes pueden dar, al enviar sus mensajes de texto, con el público mas adecuado al producto que están intentando vender.

  "Gran Bretaña es el más grande y el mas complicado de los mercados para publicidad en Europa, es por esto que si funciona aquí­, funcionará en cualquier otro lado", comentó a The Economist Pekka Ala-Pietina, ejecutivo en jefe y uno de los fundadores de Blyk.

• El año pasado Virgin Mobile de América intentó hacer algo similar con su programa "Sugar Mama", el cual ofrece a sus suscriptores la opción entre la recepción de una publicidad por ví­a de mensaje de texto o en un aviso visual de 45 segundos mientras se navega por Internet a cambio de un minuto gratis de conversación de voz. Quienes se toman cinco minutos para completar el cuestionario online reciben cinco minutos gratis adicionales. Sugar Mama esta demostrando ser popular: hacia fines de Agosto, Ultramercial, la compañí­a que maneja el esquema, informó que Virgin Mobile habí­a entregado más de 10 millones de minutos libres.

Vodafone, un muy grande operador móvil con base en Gran Bretaña, percibe la publicidad móvil como una potencialmente lucrativa fuente de ingreso adicional. Por el momento, la mayor parte de los mensajes en su red siguen siendo mensajes de texto, amen de que haya comenzado a publicitar en Vodafone Live!, su página principal de Internet móvil, por medio de la cual sus suscriptores acceden a la Internet para bajar música y videos.

La compañí­a también está haciendo correr varios pilotos, dijo Richard Saggers, director de su unidad de publicidad, en el cual los suscriptores reciben contenido gratis a cambio ver las publicidades. A principios de este año, los suscriptores en Gran Bretaña fueron otorgados la opción de bajar las imágenes de Gran Hermano, un reality de TV, a cambio de que vieran un video clip promocional.

Vodafone también ofreció video juegos gratis interrumpidos con publicidades para sus clientes en Grecia, y mensajes de texto gratis a los estudiantes checos quienes, a cambio, aceptaron recibir publicidades en el mismo formato.Principales obstáculosLa mayorí­a de las estrategias de publicidad móvil se apoyan, actualmente, sobre la base de mensajes de texto, ya que muy pocos clientes se han sumado a los servicios mas elaborados que les permiten bajar música, juegos o videos y navegar la red. Sólo 12% de los suscriptores en los Estados Unidos y Europa Occidental utilizaban sus celulares para acceder a la red a fines de 2006.

La mayor parte de la gente cree que las pantallas móviles son demasiado pequeñas como para poder ver programas de televisión o para jugar juegos, aunque los modelos mas nuevos, como el iPhone de Apple, alardean de poseer pantallas mas grandes y ní­tidas.

Este no es el único problema. Mientras que los consumidores están acostumbrados a los avisos de televisión y radio, ellos consideran que sus móviles son un dispositivo de í­ndole mucho más personal. Una inundación de anuncios podrí­an ofender a esta audiencia, y de esa forma socavar su propio valor. La tolerancia de las publicidades también difiere de un mercado a otro. En el Oriente Medio, por ejemplo, los mensajes de texto no solicitados son bastante comunes, y no generan queja alguna. Pero los suscriptores pueden resultar no ser tan abiertos a este tipo de prácticas en Norteamérica y en Europa.

Otro obstáculo, comentó a The Economist Nicky Walton-Flynn de Informa, es que los operadores tienen muchas bases de datos con información acerca de los hábitos de sus clientes que resultarí­an de gran interés a los auspiciantes. Pero las leyes de privacidad pueden prevenir que ellos las compartan. Mas aún, auspiciantes, operadores e intermediarios no han llegado a un acuerdo con respecto a un formato común para esta información, y tampoco de que manera se van a repartir las ganancias que pudiera rendir.

Algunos son partidarios de la opinión de que estos obstáculos confinarán a la publicidad móvil a un nicho en el que permanecerá por años venideros. Pero otros ven un mundo de nuevas posibilidades, a medida que más gente utiliza sus celulares para acceder a la Internet y que los consumidores se acostumbren a esta intrusión.

Los teléfonos celulares, algunos de los cuales están equipados con tecnologí­a de posicionamiento satelital, podrí­an ser utilizados para alertar a la gente de la cantidad de negocios o restaurantes en la zona por la que se encuentran.Ligar avisos a las búsquedas online desde los teléfonos móviles representa otra posible mina de oro. Un suscriptor que ingrese la palabra "pizza", por ejemplo, podrí­a recibir avisos de pizzerí­as cercanas junto con los resultados de la búsqueda.

Este tipo de clientes, según esperan los operadores móviles, puede resultar más agradecido que molesto por esta intrusión. ¿Qué serí­a de mayor relevancia que eso?