Nadie que se dirija al edificio de Oro y Cerviño, en Palermo, necesita la dirección. Si se pierde, cualquiera puede decirle dónde está ubicada la Torre Le Parc.

Aquel es sólo un ejemplo de la centralidad que adquirieron en los últimos años las marcas en el mercado inmobiliario. En un mundo altamente competitivo, como es el actual, permite a los desarrolladores y brokers diferenciarse de sus competidores, generar empatí­a con el consumidor, y expandir el negocio.

Además, la tendencia a comercializar los emprendimientos desde el pozo agudiza la necesidad de mostrar en imágenes algo que todaví­a no existe. Según estimaciones, cerca del 80% de los edificios de la Ciudad de Buenos Aires se comercializan de esta manera, es decir alrededor de 800 construcciones por año.

Actualmente, quienes deciden invertir en marketing y comunicación destinan 1% de su presupuesto a este í­tem, según fuentes del sector. La consigna es "ir a buscar al cliente esté donde esté", y eso incluye tomar contacto en torneos de golf o polo, en eventos en hoteles cinco estrellas o en lanzamientos de prensa.

Los recursos son tan variados como el número de edificios que se levantan. Así­, conviven desde el planteo y producción de la imagen gráfica –con brochures, newsletters y otras publicaciones- y la realización de páginas web y pelí­culas, hasta showrooms de venta donde el cliente es atendido como si estuviera en un cocktail en un hotel de lujo.

"El boom inmobiliario de los últimos años y la mayor competencia hicieron crecer la oferta de las inversiones en marketing, y por ello las exigencias para la comunicación son cada vez más grandes", dice Diego Jansenson, de Skyson, empresa especializada en marketing inmobiliario.

Esta compañí­a tiene un equipo de diseñadores y arquitectos preparados para trabajar con la exigencia que tiene hoy el mercado. De acuerdo al emprendimiento de que se trate, se elabora la propuesta de naming, imagen gráfica y renders, y se participa de eventos especiales como auspicios de torneos de golf y stand en exposiciones.

"El comprador de este tipo de productos, es decir la clase media alta y alta, no compra una vivienda por necesidad sino como una inversión o segunda vivienda, y por ello las cuestiones simbólicas cobran gran importancia", dice el director de Reporte Inmobiliario Germán Gómez Picasso, que agrega que lo que se vende es "un estilo de vida".

Según Gómez Picasso, eso lo entendió Alan Faena al construir su hotel cuando decidió contratar al diseñador francés Phillippe Starck, lo cual funcionó como una garantí­a al mercado acerca de que la calidad no iba a estar en discusión. El emprendimiento "+5411 Juana Manso Blvd", ubicado en Puerto Madero, que se asoció a la marca Conrad, sigue el mismo concepto. "Estos elementos marcan la estrategia diferenciadora", dice.

Para las empresas especializadas en el tema, las innovaciones están a la orden del dí­a y en esto no hay lí­mites para la creatividad.

Para la Torre Bellini (Franchino, Arupac, Estudio Aisenson), Skyson realizó la primera pelí­cula con actores que mezclaba imágenes reales con virtuales. "El video se presentaba en un showroom en donde 12 recepcionistas recibí­an a los clientes, a los cuales acompañaban a recorrer el departamento modelo. Como detalle de color se diseñó una bodega que tení­a tantos vinos como departamentos, la cual reemplazaba el tí­pico mapa de lo vendido y lo disponible".

En Torres del Yacht, el único emprendimiento en Dique 4 de Puerto Madero en forma de torre, esta misma consultora definió una campaña de comunicación centrada en el concepto de "altura". Para comunicar el mensaje, se mostraron imágenes fotográficas realizadas con un helicóptero de filmación que tomó las futuras vistas desde diferentes alturas.

Miguel Ludmer, director de Interwin Marketing Inmobiliario, dice que en los últimos años la competencia obligó a doblegar los esfuerzos para ganar mercado, y eso incluye las más variadas estrategias de comunicación.

De todos modos, opina que nada reemplaza la publicación de avisos en los medios masivos de comunicación y el contacto personal con cada uno de los clientes, ya sea a través de una entrevista, un mail o por teléfono.