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Cuáles son las estrategias más usadas para vender propiedades
11-02-2008 La competencia del mercado impone la necesidad de destacar el valor de los productos utilizando distintas herramientas de promoción. Show Rooms, representaciones gráficas e Internet son algunas de las preferidas. Qué porcentaje del presupuesto de la obra se destina a la comunicación
Última actualización: 11/02/2008 10:02:00 am
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El marketing inmobiliario se convirtió en un elemento básico para la comunicación de los nuevos proyectos del real estate, donde nombre, logo y puesta en escena son elementos fundamentales para diferenciarse y ganar clientes en cada proyecto.


Las inmobiliarias y desarrolladores lo aplican tanto a la construcción de viviendas como de oficinas y locales comerciales.

"La inversión de dinero en técnicas de marketing debe asegurarnos el éxito representado en un retorno del dinero por las ventas realizadas. Si no hay un retorno de la inversión representado en ventas nuestras técnicas no son las adecuadas o no están siendo bien explotadas", explicó Ignacio Nieves Piazza, del área de Comunicación de Interurban, un desarrolladora especializada en retails, .

De acuerdo a la magnitud del proyecto, las empresas pueden destinar aproximadamente un 2% del presupuesto total de la obra únicamente a acciones de marketing.

Puesta en marcha
Aplicar el marketing inmobiliario requiere de un largo proceso de investigación que debe realizarse antes de comenzar el proyecto.

"Para oficinas, viviendas o locales la investigación de mercado es fundamental. Se requiere de una lógica previa antes de lanzar un producto inmobiliario; conocer y reflexionar sobre el contexto, analizar los problemas, establecer hipótesis y aplicar técnicas de investigación para llegar al mejor resultado", explicaron en el área de Investigación de Mercado de L.J.Ramos Brokers Inmobiliarios.

También se deben realizar estudios post-lanzamientos como el análisis y la evolución de las ventas, la competencia, los perfiles de los compradores y aplicar técnicas de data mining, que son predicciones de futuras tendencias y comportamientos.

Una vez analizado el contexto, la aplicación del marketing al real state está dado por diferentes pasos. Ellos son:

  • Creación de nombre y logo
  • Diseño de folletería
  • Desarrollo de renders
  • Presencia en medios de comunicación

El proyecto comienza con la creación de una marca y un logo para el emprendimiento. "Ha nacido una nueva necesidad de diferenciarse del resto de los emprendimientos y que mejor que ponerle un nombre y apellido", explicó Nieves Piazza.

El nombre de un proyecto es de gran importancia para su marketing. Busca diferenciar un producto de otro y actualmente con la cantidad de proyectos que hay tanto en la Capital como en el interior, es necesario tener uno que diferencie del resto.

Debe impactar fuertemente en quien lo lee, debe ser de fácil recordación y pronunciación y si es posible tener alguna relación con el proyecto o su ubicación.

Muchas veces se busca relacionar el edificio con algún aspecto de la zona o bien con aspectos de moda en la sociedad. "Nosotros diseñamos los nombres y los logos de cada emprendimiento, explicó Nicolás Lang, Gerente de la División Emprendimientos la inmobiliaria LJR.

El segundo paso es la confección de un folleto impactante e informativo que contenga datos del proyecto. "Este no debe sobre-informar, debe incorporar lo más relevante para que capte la atención del interesado y genere un acercamiento en busca de más información. Si toda la información es presentada en el folleto el interesado no tendrá la necesidad de ir a la inmobiliaria y perderemos un contacto entre el vendedor y el futuro cliente", explicó Nieves Piazza.

El tercer paso es el diseño de renders, que es una representación grafica del proyecto una vez concluido, basándose en interpretaciones de planos arquitectónicos. Es una nueva herramienta que captó a todos los mercados del mundo y es muy utilizada en el marketing inmobiliario. Los renders son ubicados en los folletos, websites y vallados de las obras en otros.

Los procesos de venta de las obras también cambiaron y ya no se vende únicamente con un cartel. Desde el primer día se debe realizar un vallado en la obra que será aprovechado para comunicar al público lo que está pasando detrás de esa pared.

Normalmente se realiza una comunicación en la valla en la que aparecen uno o mas renders, la marca, el logo del proyecto, el nombre de la empresa desarrolladora, de los arquitectos y comercializadores, entre otros. "Es un trabajo que requiere del conocimiento de diseñadores para que el vallado luzca armonioso, impactante y capte la atención del público que pasa por delante".

Los show rooms

Los viejos salones de venta fueron reemplazados por sofisticados show rooms construidos en el mismo terreno, adecuado para comercializar el producto. En este punto, el vendedor aprovechará el contacto con el interesado para convertirlo en un cliente del proyecto.

María Cristóbal, directora de Buenos Aires Planning, una empresa especializada en la aplicación del marketing inmobiliario al diseño de interiores de oficinas, destacó las innovaciones en estos espacios. "En México se hizo el edificio donde se reproducía en el show room una presentación en las paredes con una imagen panorámica de lo que se veía desde el piso 24. La tecnología ayuda a la innovación".

En muchos casos el show room es montado en el terreno muchos meses antes del inicio de la obra y en este periodo de tiempo los desarrolladores y comercializadores se encargarán de la pre-venta de los inmuebles. En otros casos, es construido al mismo tiempo que arranca la obra y comenzarán a comercializar el producto a precios mas bajos de lo que cotizará el inmueble una vez finalizado.

El show room suele tener diferentes características físicas que tendrán una relación con la apariencia del proyecto a presentar: colores claros, frescos, bien acondicionados, con muebles modernos y mucha luz, tanto natural como artificial. Variará la calidad y lujo de estos dependiendo del proyecto y del porcentaje de inversión en marketing.

Muchas veces se presentan modelos de unidades en su escala completamente terminados, amoblados y decorados sin siquiera existir la estructura en la que estarán montados en su futuro. Son representaciones a escala hechas especialmente para el proyecto para que el interesado se pueda desenvolver en lo que será su futuro departamento.

Tipo de obra
Viviendas, oficinas y centros comerciales tienen en cuenta diferentes elementos a la hora de aplicar el marketing inmobiliario.

"Se analiza en cada caso el target del producto y sobre el resultado se llevan a cabo las acciones", explicó Lang.

Para viviendas se publican los sábados en el suplemento clasificados de los medios gráficos y carteles en vía pública; para shopping se analiza qué tipo de marca estaría acorde con el perfil del centro comercial y después se colocan carteles en la vía pública y publicidad en medios gráficos; si es oficina, se colocan avisos en medios gráficos durante la semana y carteles en la vía pública también.

De todos modos, las diferencias principales tienen que ver con la magnitud de la inversión que será realizada.

Cristóbal destacó algunas características del diseño de interiores en oficinas, una especialidad que BAP materializó en el desarrolló de un software con lo que instaló el concepto de space planning como etapa previa a todo proyecto de reingeniería de espacios. "El diseño corporativo es la expresión de lo que la empresa quiere decir y vender. Así debe ser", sintetizó.

En este sentido, el marketing inmobiliario encontró un lugar aplicado a la arquitectura para empresas, que tiene que ver con las marcas, los logos e imagen corporativas. "Es un trabajo con más detalles y otro lenguaje", explicó Cristóbal.

Esta tendencia nació en lo ’90 con los inversores extranjeros. La idea es sumar imagen + empresa donde se diferencian:

  • El planeamiento
  • El proyecto
  • El proyecto de imagen

En los proyectos de imagen se trabaja en equipo con los diseñadores de las marcas. Se usan muchas gráfica y gigantografías para que desde adentro de una oficina se pueda reconocer en qué empresa estás.

BAP trabajó con marcas como Nobleza Piccardo, Yahoo, Nestlé y Swift. En el primer caso, cada uno de los espacios de la compañía tiene forma de círculo, aludiendo al cigarrillo, y las marcas que forman parte del grupo se representan en diferentes lugares: por ejemplo el bar está decorado con Lucky Strike.

En el caso de Yahoo el diseño se basó en los colores amarillo y violeta: mientras que en Nestlé se utilizó el Nescafé para la creación de un bar.

En el caso de los frigoríficos Swift, se está trabajando para adaptar la marca al nuevo grupo brasilero que lo adquirió.

"No hay ningún proyecto igual al otro porque cada proyecto tiene la impronta de la marca. Lo importante es que a través del marketing se vende y se comunica, y lo mismo se logra a través de la oficina", explicó la especialista.

Este trabajo se vinculó fuertemente en 2007 con los desarrollistas, cuando en la empresa notaron que la arquitectura y diseño de los edificios muchas veces estaban alejados de las necesidades de la marca y la demanda.

En el caso de los centros comerciales, a diferencia de las viviendas y oficinas, algunas acciones de marketing suelen ser continuas ya que no son como un edificio de oficinas o viviendas que una vez vendido se desmontan las estructuras y se empieza con algo nuevo.

"El centro comercial es un negocio que apunta a consolidarse en el tiempo. Por lo que tendrá folletería que debe ser actualizada constantemente así como su website y una estructura encargada de la comercialización de los espacios en el centro comercial. Se requiere de una inversión constante en marketing pero a su vez el retorno de esta inversión es muy alto", explicaron en Interurban.

Comunicación de los proyectos
Carteles de vía pública, folletos, avisos en medios gráficos, telemarketing, acciones promocionales, data mining y animaciones en 3d, son algunas de las tantas herramientas que usan las inmobiliarias, explicaron en LJ Ramos.

La herramienta más joven junto a los renders es Internet y dentro de este los websites. Cada proyecto nuevo, casi sin margen de error, presenta un website en el cual acerca la información a todo aquel que pueda estar interesado en la propiedad. Suelen contener renders, vistas, planos, información sobre la estructura y los involucrados en el proyecto entre otras cosas", explicó Nieves Piazza.

Internet facilitó el trabajo de las inmobiliarias, porque pueden publicar sus propiedades, así como el de los potenciales clientes que desde sus hogares pueden encontrar lo que buscan.

La prensa es otra herramienta muy utilizada. Grandes inversiones de dólares son realizadas día a día en los diarios y revistas más importantes de nuestro país en materia inmobiliaria.

"La mejor opción es la que permite una mayor segmentación del público y por lo tanto se puede elegir a que segmento del mercado dirigirse", explicó Nieves Piazza.

El marketing directo, por su parte, es una herramienta útil siempre que las inmobiliarias hayan creado a lo largo del tiempo una base de datos muy amplia. Esta base se conforma de los clientes habituales y de aquellas personas que se comunicaron en diferentes oportunidades vía telefónica, mail o a través del website en busca de propiedades.


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