Las redes se convirtieron en el megáfono social desde que la Argentina declaró la emergencia sanitaria el pasado 12 de marzo. La expresión de los usuarios de estos espacios virtuales no sólo creció de manera exponencial desde entonces sino que también se modificaron los temas que se venían exponiendo allí. Si hay más usuarios en las redes y cambia la temática, ¿qué estrategia deberían encarar las marcas cuando ya nada es previsible?

El cambio en las conversaciones en las redes sociales dio un giro significativo entre el 25 de febrero, cuando el coronavirus se expandía en China y en Europa sólo se había cancelado el Congreso Mundial de Móviles de Barcelona mientras otras ferias, encuentros deportivos y espectáculos continuaban sin problemas.

En ese entonces, los usuarios de las redes sociales argentinos concentraban sus críticas en las problemáticas sociales y ridiculizaban el tema del coronavirus al que se lo comparaba con otras situaciones sanitarias locales, como el dengue, y hasta se burlaban del pánico que, del otro lado del mundo, comenzaba a generar, según un informe de Wunderman Thompson en un corte de las escuchas que fue entre el 25 de febrero y el 15 de marzo pasado.

Twitter y Facebook son las redes sociales que más vienen capitalizando esta situación, porque crece su tráfico y, con ellos, los anuncios en esos espacios. Pero las otras redes sociales no se quedan atrás, aunque cada una tiene su estilo.

El cambio en las conversaciones dio un giro de casi 180 grados en poco tiempo. "El foco pasó de la burla e indiferencia a la toma de conciencia (desde la información, el humor y la bronca", indicó el reporte de Wunderman.

Entre el 25 de febrero y el 15 de marzo se pasó por seis estadíos en la conversación. Al principio, como se dijo, fue la ridiculización del tema del coronavirus para luego dar paso al humor negro: "Bienvenido a la Argentina" fue tendencia en Twitter tras la confirmación del primer caso de esta enfermedad en el país.

Acto seguido, la red del pajarito fue la caja de resonancia de la falta de control en los aeropuertos que recibían vuelos internacionales sin ningún tipo de prevención. Como la temática de las redes ya se estaba volcando de manera definitiva hacia los temas de salud, hubo un tiempo en que se comenzó a hacer diferencia entre la sintomatología que presenta la pandemia y cualquier alergia común.

El foco pasó, luego, al lavado de manos, técnicas, productos, y todo tipo de recomendación cuando ya se hablaba de una virtual suspensión de las clases –hecho que comenzó a regir a partir del 16 de marzo- para terminar con una fuerte crítica a la falta de conciencia social por no cumplir con las primeras decisiones tomadas en torno a la cuarentena. El aislamiento social preventivo y obligatorio comenzaría a regir a partir del 20 de marzo.

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"Twitter creció un 20% en la cantidad de avisos y eso está linkeado al crecimiento del tráfico de internet y de esa red social. Facebook también implementó un cambio muy importante en ese aspecto por lo mismo. Se empezó a percibir un mayor tráfico en las redes y los influences comenzaron a tener más seguidores porque las audiencias también están manifestando mayor necesidad de contenido", dijo a iProfesional, Juan Marenco, director general de Be Influencers, una agencia digital de influencers.

El informe de Wunderman identificó un fuerte consumo de información a través de Twitter que, en el lapso analizado, capitalizó más de 10,6 millones de tuits referidos a la pandemia y sus temas relacionados, además de más de 228.000 noticias asociadas al coronavirus y más de 52.000 blogs yendo en la misma dirección. Esta foto no excluye, sin embargo, lo que sucedió en otras redes sociales.

De hecho, el consumo de TV y de noticieros también experimenta crecimientos de audiencia inéditos no sólo en la Argentina y en el mundo, tal como viene informando iProfesional. De modo que todos los medios, en su más amplia expresión, están siendo demandados para satisfacer la necesidad de información o de contenidos que permitan gestionar la ansiedad que provoca el aislamiento.

"Estudios de la industria demuestran que, debido al confinamiento provocado por el coronavirus, los usuarios incrementarán el uso y sus consultas en redes sociales mientras se encuentren en sus hogares. De esta manera, las plataformas que tendrán un mayor crecimiento serán YouTube en primer lugar, seguido de Facebook, Instagram, Twitter, TikTok y Lasso", dice Sebastián Jasminoy, CEO de Fluvip, una compañía que desarrolló una plataforma de márketing de influenciadores.

Ante la mayor demanda de información en los diversos medios, las marcas se encuentran frente a varios desafíos. El primero de ellos, cómo continuar en la mente de los consumidores cuando se está en casa, y qué tan conveniente es comunicar cuando las conversaciones en las redes están capitalizadas prácticamente por un tema, más allá de que se disparen otros, distintos, o relacionados con el principal.

¿Cómo hacen, además, aquellas marcas que canalizan parte de su comunicación a través de influencers quienes están en la misma situación de aislamiento de la sociedad y, tal vez, vean acotadas sus maneras de expresarse?

"No hay que salir a vender productos o servicios en un contexto así, excepto si hay algo que se pueda entregar a domicilio. Parecería que algunos influencers frenaron un poco su actividad, aunque hay otros que toman los temas de siempre. Cuando salió la misma tapa de los distintos medios con la iniciativa #somosresponsables hubo influencers que se sumaron a la campaña por una cuestión de sensibilidad. Pero también muchos estuvieron expuestos a las críticas. Por eso, algunos asumen un mayor compromiso con la situación y lo transmiten en sus mensajes, y otros no", destacó Marenco, aunque esta conducta no parece, al menos en esta primera etapa del aislamiento, ser generalizada.

Esto sucede mientras estos mismos influenciadores consiguen más seguidores, producto de lo que se viene explicando más arriba: la demanda de información y/o de contenidos.

Recetas, recomendaciones de películas, ejercicios en casa, cómo hacer cosas en casa (desde un arreglo hasta la edición de un video en un sinfín de temas) forman parte de este mayor "pedido" hacia quienes protagonizan parte de las estrategias digitales de las marcas.

Tecnología y sentido común

Para Jasminoy, de Fluvip, parte del soporte que necesitan los influencers en este contexto pasa por acompañar la tarea de los influencers con tecnologías como machine learning e inteligencia predictiva a fin de detectar esa demanda de contenido y apalancar los mensajes a partir de lo que brindan estas herramientas.

"Ya no se trata de hacer un review del último celular o la última colección de ropa, un tema que en otra época pudo ser importante, más bien se trata de cómo aprovechar los recursos que tienen los usuarios en función de mejorar su día a día. Así, contenidos de prevención de Covid-19 o de actividades para usuarios normales, como ejercicios de yoga o entrenamientos físicos para realizar en el hogar, logran tener una buena recepción por parte de las personas", agregó el ejecutivo de Fluvip.

Marenco consideró que la comunicación de las marcas va a cambiar de manera indefectible a partir de esta situación histórica que le toca vivir al mundo. "Vamos a tener que ser todos más responsables y sustentables en los mensajes, es decir, las marcas tendrán que tener presencia en las buenas y en las malas", subrayó.

Los ejemplos de McDonald's, con un logo en el que invita al distanciamiento social, lo mismo que Coca-Cola y Audi apelando al mismo comportamiento, son ejemplos que se dan de manera reiterativa pero que son una muestra de cómo encarar una comunicación y tener presencia aún cuando el negocio esté funcionando de una manera muy distinta o funcione muy poco.

Estas decisiones que toman las compañías en este contexto deberán ser replanteadas cada vez que haya una novedad en relación con la pandemia, con el aislamiento social obligatorio o con el retorno a la normalidad, a una nueva normalidad que hoy da pistas de por dónde se podría encauzar pero que no da certezas.

"El consumo de redes no será el mismo cuando se vuelva a la nueva normalidad. Y las empresas que estuvieron testeando las redes y los medios en este tiempo modificarán, seguramente, sus habitos, sin olvidar que el consumo de redes también bajará", alertó Marenco.

Las marcas –siguió el directivo de Be Influencers- tal vez aprendan a ver nuevas métricas y pongan más esfuerzo en adaptarse al nuevo escenario que deje este momento del mundo.

Por ahora, las estrategias de redes sociales, de marcas y de influenciadores se calibran día a día. Tal como lo hace el Gobierno con las decisiones que debe tomar ya no sólo para prevenir los contagios vertiginosos de coronavirus y evitar un colapso del sistema financiero, sino también con las que tienen que ver con la economía. Dos tópicos que no resultan indiferente a ninguna marca.