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Influencers: cuál es el tratamiento, legal, impositivo y laboral

Influencers: cuál es el tratamiento, legal, impositivo y laboral
El crecimiento de las plataformas digitales, trajo nuevos fenómenos en materia de Marketing que comienzan a desarrollarse y elevarse a un ritmo vertiginoso
14.11.2019 05.52hs Impuestos

El desarrollo de la tecnología, junto al crecimiento de las plataformas digitales, trajo nuevos fenómenos en materia de Marketing que comienzan a desarrollarse y elevarse a un ritmo más que vertiginoso.

Uno de los que ha tomado mayor auge  es el fenómeno de los "Influencers digitales" que en ciertos supuestos comparten sus vidas en redes y hacen de ello una profesión.

En ese punto, la atracción proyectada en un número notable de seguidores, genera la mirada de marcas que salen en busca de éstos ignotos talentos para posicionar sus marcas o productos o servicios.

No todos los casos son similares, hay un universo de actores, cantantes, celebridades, deportistas consagrados que optan por ampliar su exposición mediática utilizando estas herramientas que llegan de mano de Instagram o Facebook por ejemplo y con ello, potencian la captación de un público televisivo existente. En estos casos, los esquemas son más sencillos, porque es parte de la actividad de muchos de ellos.

Ahora bien, ¿qué sucede con el supuesto de ignotas personas que no tienen como actividad principal ni profesión, la exposición de los medios? No podemos desconocer que es un fenómeno real que un chico por ejemplo que de repente hizo una pirueta insólita en una patineta, levanta 20.000 seguidores y de repente ese mismo video, con idéntico contenido, tiene al mismo chico con una bebida de marca en sus manos, el chico que corre y muestra su record mientras come debidas proteínas, la experiencia del automaquillaje que luego cuenta con el patrocinio de una marca que busca ser vista a través de un público muy numeroso convocados desde videos caseros subidos.

Desde ese lugar, las marcas comienzan a promocionar trabajo remunerado sujeto a reglas fiscales que no siempre se cumplen y es donde hay que poner claridad y orden.

El  marketing de influencers es una actividad económica como otra cualquiera, tiene reglas que acatar y normas de obligado cumplimiento. El problema está en que la novedad del fenómeno, unido a que sus protagonistas que en su mayoría son en su mayoría jóvenes que desconocen cómo funcionan estos negocios, han creado un ecosistema que carece de reglas: parece que todo vale, desde promocionar un producto sin notificárselo a los receptores en contra de normas de publicidad, hasta cobrar por colaborar con marcas sin dar tratamiento debido a esos ingresos. 

Algunos países como Estados Unidos, obliga a los influencers a etiquetar siempre las publicaciones que tengan contraprestación económica, España lo reguló directamente y cada ingreso que se genere por una actividad digital está sujeta a las mismas normas que cualquier trabajador. En Argentina no hay regulación específica en la materia, pero ya comienzan a avizorarse las primeras reacciones e inquietudes en torno a cómo tratar los ingresos, esquemas de facturación y declaraciones juradas.

Se sortean atajos cuando son campañas de lleven un tiempo determinado y extenso, y muchos optan por recibir regalos a cambio de promocionar una marca y con ello evitar cuestiones fiscales, pero no debemos olvidar que se trata de un pago en especie, es una contraprestación y debería en principio, tributar.

Cada vez hay más jóvenes que viven exclusivamente de promocionar productos en redes sociales, sobre todo por el éxito que ha visto la industria del marketing digital en los microinfluencers: personas que no tienen un gran número de seguidores, pero con mucha influencia sobre su selección de followers.

Es visible que pueden funcionar igual o mejor que las grandes celebridades, lo que provoca que prácticamente cualquier persona con cierta relevancia entre sus contactos pueda terminar promocionando un producto o una marca, de vez en cuando sin tener que dedicarse profesionalmente a ello, lo cual generaría una bolsa de influencers difícil de controlar desde el punto de vista fiscal. 

Quizás sea hora de pensar en que en éste tan mundo diferente como el de los influencers no cabe aplicar las normas fiscales, a pesar de ser disruptivo en sus formas, de necesitar un tratatamiento especifico hay que comenzar a trabajarlo, sino la ecuación puede reducirse a darse de alta en monotributo, o una relación de dependencia laboral . 

También se evidencian situaciones que ameritan ser consideradas desde aristas que van más allá de lo impositivo. Así las cosas, los influencers, ya sean personas con alto perfil público o solo conocidos por un grupo muy determinado y reducido de personas, son contratados por las grandes marcas o empresas multi marcas para promocionar sus productos.
Usualmente, el trabajo es pactado en números de post, qué redes sociales o canales web se utilizarán, si serán avisos guionados, fotos, o hashtags.

Cabe preguntarse qué modalidad de contratación se utiliza a la hora de contratarlos: ¿Se trata de una mera locación de servicios legislada en el Código Civil y Comercial de la Nación?, o bien ¿Es un vínculo laboral dependiente regulado por la Ley de Contrato de Trabajo?.

Claramente los influencers con su trabajo realizan una actividad económica, es decir cobran un monto por cantidad de post, series, videos o fotos. En consecuencia, el influencer deberá estar inscripto frente a la AFIP ya sea como monotributista o bien como empleado dependiente.

Contrariamente a lo que sucede en la Unión Europea, el marco legal argentino se encuentra abierto, aún así las nuevas formas de trabajo no encuentran una legislación en particular que permita claramente determinar si los influencers realizan trabajo dependiente o no.

En principio, si pretendemos que se entienda que el influencer es un locador de servicios y no un empleado, la contratación debería hacerse bajo el modo de locación de servicios profesionales, y se debería determinar claramente en qué consiste el servicio e individualizar en forma global la cantidad de post o videos que se subirán en forma semanal o mensual. Por otra parte el trabajo de posteo tendría que ser intermitente y no continuado.

Resulta importante evadir la subordinación técnica de los contenidos cuya producción debe ser totalmente o en mayor parte del mismo influencer. Resulta importante evitar la exclusividad y, omitir en el contrato cualquier agregado relativo a vacaciones, licencias o cuestiones que contengan un paralelo con la terminología usada en el derecho del trabajo.
Especial cuidado deberá tenerse en el caso de influencers con alto perfil que lleven a cabo videos o posteos en redes sociales que sigan un guion predeterminado. En estos casos podrían ser considerados actores testimoniales, y por ende encuadrados en el convenio de actores.

Por ello deberá analizarse caso por caso determinando forma, territorialidad, plazos y formas de terminación de la contratación a fin de moldear el contrato a la realidad efectivamente querida, en caso de duda, la relación de dependencia podrá asomarse si nace un conflicto.

Asimismo, al final del día corresponde tener presente el fallo Rica c Hospital Alemán (CSJ 9/214), donde la Corte Suprema de la Nación dispuso que el hecho que un prestador de servicios reciba ciertas directivas de su contratante no implica por sí solo la existencia de un vínculo de subordinación, o contrato de trabajo automático.

Gabriela Peralta.  Derecho Tributario.
Analía Duran. Derecho Laboral.

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