Volver a poner el ojo en el mercado interno para aprovechar las oportunidades que se abren en el mercado externo. Esa es la mirada con que la industria vitivinícola cerrara el 2018 y comenzará a transitar en 2019. La expectativa de exportar por el doble de lo que hoy se alcanza sigue estando vigente.

Porque el dólar entre los $35 y los $40 es beneficioso para exportar, pero no todo pasa por ahí. Para exportar y hacerse fuerte en el mundo es necesario tener un mercado interno fuerte, y manejar las variables internas, como inflación y costos operativos. Y el mercado interno está débil. El consumo del vino argentino apenas llega a los 20 litros per capita cuando hace 15 años coqueteaba con los 35 litros.

En una industria donde se exporta el 20% de lo que se produce es necesario fortalecer a ese 80% que se queda en casa. Es la manera de tener escala para volverse también más competitivo en el frente externo.

Porque si el trabajo a nivel local se mantiene y crece, también hay chances de que más vino argentino pueda colocarse al mundo a partir de una política constante, donde la macroeconomía ayude.

Es la razón por la que la Corporación Vitivinicola Argentina (COVIAR), que impulsa el Plan Estratégico Vitivinícola para promocionar y vender vino en el mundo, concentrará su estrategia y su comunicación en el mercado interno. Un mercado interno fuerte es la mejor campaña de márketing para hacerse fuerte en el mundo.

Entienden que es el único camino para exportar más. Si bien entre enero y septiembre de este año las exportaciones de vino se incrementaron un 17% de manera interanual, según datos del Observatorio Vitivinícola, la depreciación del precio frente al dólar ocurrida entre junio y octubre alcanzó el 43% mientras la variación del índice de precios al consumidor en ese período fue de 22,4%.

Esto que se advierte aparentemente beneficioso no lo es cuando se analizan otras variables y se las compara con lo que sucede en otros países. En octubre, las exportaciones de vino a granel se incrementaron en valor y en volumen, siguiendo los datos del Observatorio, pero las de vino fraccionado y, especialmente, en botella cayeron un 4% en volumen además de disminuir levemente su valor.

Razón por la que hay que actuar en los dos frentes en simultáneo. Poner el foco en el mercado interno tiene como mira de más largo plazo al mercado externo. El mundo está ávido por consumir vino el de la Argentina quiere ocupar su lugar, coinciden los diversos actores de la industria.

Las exportaciones de vino argentino en 2017 fueron de algo más de u$s810 millones y la previsión para el cierre de este 2018 es alcanzar los u$s900 millones, cifras que se acercarán a las de 2011, una de las mejores que experimentó el sector en los últimos años. El objetivo del Plan Estratégico Vitivinícola (PEVI) 2020 es lograr que en ese año se totalicen los u$s2000 millones en ventas externas, pero las restricciones que se aplicaron en ese frente en aquellos años impidió alcanzarlo. Por eso, ahora, ese horizonte vuelve a vislumbrarse aunque demandará unos años más y con un cambio de paradigma en la industria.

En todos los frentes

Para ello y en la previa del Día del Vino Bebida Nacional, que se celebra el 24 de noviembre, se firmó un acuerdo con diversos sectores asociados, como el del turismo, la hostelería y la gastronomía, además del Gobierno nacional y las administraciones provinciales para profundizar las acciones a nivel país.

Unos 2 millones de personas realizan enoturismo por la Argentina cada año, hecho que demuestra el enorme efecto derrame de la actividad vitivinícola, hoy desarrollada ya por 17 provincias del país.

“En primer lugar, hay que volver a conquistar al consumidor, y en segundo lugar el mundo está consumiendo más vino. Por eso necesitamos un país abierto, que negocie acuerdos y que sostenga la presencia del vino argentino en el mundo”, dijo a iProfesional, Martín Kerchner, ministro de Economía de Mendoza, durante el brindis que realizó la COVIAR en el restaurante Sagardi de San Telmo, para firmar el convenio.

El secretario de agricultura, Luis Miguel Etchevehere, también fue de la partida, al igual que ministros de la producción provinciales, tal el caso de Andrés Díaz Cano, de San Juan, y representantes de diversas bodegas como Zuccardi, Luigi Bosca, Trapiche entre otras.

Angel Leotta, presidente de la COVIAR agradeció a Etchevehere el esfuerzo por incluir la eximición total del impuesto a los espumantes en la ley de presupuesto. Se trata de una larga batalla dada por la industria desde que, en 2005, el ex ministro de economía de la gestión de Néstor Kirchner, Roberto Lavagna, acordó con el sector que los espumantes dejaran de tributar impuestos internos a fin de que ese dinero fuera volcado a la producción.

El resultado fue que una gran cantidad de bodegas se dedicó a producir sus propias marcas con el consiguiente impacto en los niveles de elaboración que eso implicó.

La medida se fue prorrogado con los años a través de diversos decretos pero el objetivo de máxima era tener una ley, hecho que terminó de concretarse hace unos días y que fue ampliamente celebrado por el sector pues, en varios momentos, se creía que esa batalla estaba perdida.

Haber logrado ese exención también permitirá al sector redoblar esfuerzos en el segmento teniendo en cuenta que, una de las tendencias del consumo de bebidas, se orienta hacia productos con menor graduación alcohólica y más frescos. Los espumantes responden a esa nueva tendencia.

Por eso en la reunión de la industria de este jueves en Buenos Aires quedó evidenciado que la estrategia, ahora, se focalizará en el mercado interno. Golpeado el bolsillo de los argentinos, con un consumo que viene en retroceso sostenido y, por ende, una fuerte caída de las ventas de vinos de los segmentos más bajos, el desafío será frenar esa sangría.

Por eso también habrá más presencia a través de la comunicación. El brindis para celebrar al Vino Argentino como Bebida Nacional sirvió también para sellar un acuerdo con el sistema nacional de medios públicos para emitir, a partir del próximo 17 de abril, día mundial del malbec, una serie compuesta de 8 capítulos de unos 10 minutos cada uno donde se muestre al vino a través de su cultura, de sus diversas geografías, de los argentinos que lo consumimos, en definitiva.

La producción ya está en marcha y corre por cuenta del Fondo Vitivinícola, uno de los integrantes de la COVIAR, que contrato a la agencia Buda para encarar esa tarea ya en plena producción.

Será una nueva manera de comunicar al vino en todo sentido. No sólo por las historias que se reflejen sino por los formatos en que se pensarán cada una de las producciones.

El sistema de medios públicos tiene a la TV Pública pero también a la plataforma Cont.Ar, y los productores audiovisuales a cargo de esa tarea, con Yoyo Sevilla a la cabeza, tienen en claro que contar estas nuevas historias del vino tendrán que ser lo suficientemente atractivas como para ya no sólo evitar el zapping sino impedir que en medio de la historia se aburran y se vayan a Netflix.

Sí, la innovación pasará también por ese lado. Toda una estrategia integral que pone el foco en el mercado interno para lanzarse más fuertemente en el mercado mundial. A través de una comunicación que, aún enmarcada en el Sistema de Medios Públicos, tendrá chance de trascender a través de las nuevas plataformas digitales que también en este espacio se abren.