CONSUMO Y RECESIÓN

Explota rating de TV y consumo de noticias: las marcas revisan su mix de inversión publicitaria

El consumo de TV se incrementó con el aislamiento social obligatorio. También el de noticias. El rol de las marcas en este contexto. Datos y previsiones
Por Andrea Catalano
ECONOMÍA - 26 de Marzo, 2020

El consumo de televisión y el de noticias viene registrando desde finales de febrero crecimientos inesperados debido al coronavirus en tiempos donde el canal digital se viene imponiendo en los distintos frentes. El rating de televisión en hogares pasó de un 32% a un 42% en apenas dos semanas, subió la cantidad de tiempo frente a esa pantalla y los noticieros incrementaron un 133% su audiencia en este lapso.

Si la televisióin vuelve a reinar ¿es posible pensar en una reorientación de la inversión en medios debido a su mayor consumo?

La respuesta es sí, aun cuando lo que sucede hoy puede cambiar mañana y todo está siendo analizado casi como el minuto a minuto que impone la televisión. Este cambio en el consumo de televisión que se registra en la Argentina sigue una tendencia mundial. En Italia, convertido hoy en epicentro de la pandemia, el consumo de la TV abierta se incrementó un 15% en febrero de 2020 comparado con el mismo mes de 2019, de acuerdo a un informe de Dentsu Aegis Network.

"Estamos viendo algunos cambios con esta situación. En febrero se vio que la inversión en televisión creció un 10% respecto de enero, especialmente en librería por una cuestión estacional. Aún no hay datos de marzo pero se advierte un crecimiento fuerte en alimentación, farmacéutico, higiene, y limpieza. Y donde no se ve crecimiento es en retail", dijo a iProfesional Daniel Viarengo, director de Insights de Havas.

Las proyecciones de Havas -previas a la pandemia- respecto de lo que podría pasar con la inversión en medios de este 2020 mostraban que:

-El segmento digital, que había capitalizado un 25% en 2019 contra un 22% en 2018 (siendo, además, el que más crece) se ubicaría en el 26 por ciento.

-La televisión por cable, que había pasdo de 8% a un 13% entre 2018 y 2019, alcanzaría el 15% en este 2020.

- Y la televisión abierta en Capital Federal decrecería en este 2020 hasta 27% luego de un 2019 en que había concentrado el 28% de la inversión en medios de comunicación, en un comportamiento a la baja, pues había llegado al 29% en 2018.

Estas cifras podrían sufrir modificaciones en este contexto, aunque cuando se toman decisiones apresuradas son, por lo general, para dar de baja pautas y presupuestos y no para actuar en contrario, es decir, para incrementarlas.

La revancha de los medios tradicionales

"Estamos expectantes a lo que está pasando porque aún son pocos días de este fenómeno. Sí podemos decir que hay dos medios afectados ya por esta situación como es la publicidad en vía pública y en cines. La televisión vuelve a nacer, aunque no en la mejor situación. Se sumaron más de dos horas de consumo de este medio y el rating subió un 32%. Esto nos va a obligar a hacer un cambio en el mix de inversiones porque el consumidor también va a mostrar un cambio", señaló Guido Tucci, gerente general de la central de medios OMD.

En una sintonía similar se expresó Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity, quien explicó que la situación implica una reivindicación del rol informativo que cumplen los medios tradicionales: "El fenómeno de las fake news, que ya es conocido por la sociedad, hace que lo que le llegue por las redes no tenga tanta confiabilidad".

La especialista sostuvo, además, que la televisión y la radio, al estar siempre encendidas, suelen ser la compañía de quienes viven solos y de quienes también quieren estar informados todo el tiempo sobre la situación, en este caso, el avance del coronavirus.

Los noticieros del prime time sumaron más de 466.000 personas al promedio diario de visionado, en el período que fue del 2 de marzo al 19 de marzo, según la medición de Kantar Ibope Media Argentina.

"El crecimiento de los encendidos en vivo (catch up) demuestran de manera contundente la fuerta de la televisión en el vínculo con la sociedad en general", fenómeno que se refleja en "jóvenes y adultos jóvenes demostrando que aún para los nativos digitales la TV live y on demand está más vigente que nuca", sostuvo Ariel Hajmi, CEO de Kantar Ibope Media de Argentina y Uruguay.

Los desafíos de la publicidad 

¿Será posible, entonces, pensar en que habrá una capitalización de la televisión en la inversión publicitaria? Si bien tomar una decisión hoy resulta prematuro por lo ya expuesto, lo que sí es posible advertir la fuerte presencia de la pauta oficial, tanto del Gobierno de la Ciudad como de la Nación, que concentran su comunicación en la prevención del coronavirus.

La situación resulta desafiante para el sector publicitario en general y para las marcas en particular. Porque, mientras hay una previsión de mayor caída de la economía debido al aislamiento social preventivo y obligatorio, también es cierto que las personas continúan haciendo las compras, tal vez en un modo excepcional. Pero hay consumo y, además, la gente está en sus casas.

"Los supermercados continuarán con sus pautas y, seguramente, hayan doblado la apuesta. El resto de las marcas se está enfocando mucho en responsabilidad social empresaria. Y esto es porque, en momentos de crisis, las marcas más responsables son las que tienen más recordación", subrayó Tucci.

Grandes anunciantes como las casas de comidas rápidas o las cafeterías, incluso los centros comerciales, o las bebidas se encuentran, en estos tiempos, frente a la encrucijada de continuar comunicando aún cuando no pueda ser posible reunirse a compartir nada.

"El desafío es para todos. La preocupación de corto plazo es qué se va a hacer también con la caída de ventas en algunos casos y cómo migrar al delivery como estrategia de salida a la coyuntura. Las marcas tienen que aportar a su valor y por esa razón tienen que reaccionar rápidamente, tener empatía y comunicar otra manera de estar juntos, conectados", consideró Mociulsky.

En ese sentido, la ejecutiva recordó los cambios que varias marcas imprimieron en estos días a sus logos, como el cambio del apretón de manos por los codos saludándose en el caso de Mercado Libre, la modificación de la tipografía de Coca-Cola, más separada, lo mismo que los arcos de Mc Donald´s o los anillos de Audi que, por ahora, no están más enlazados.

Para Mociulsky es la forma en que las marcas pueden mantener coherencia con su ADN, para mantener su valor aunque, por su parte, Tucci recuerda que se está en un marco de recesión donde las cifras de consumo de principio de año eran malas donde había sectores más golpeados que otros.

"¿El nuevo comportamiento de consumo va a crear nuevos espacios o va a reinventar lo que estaba?" se pregunta Tucci, tanto en términos de consumo de medios como de productos. Es sobre lo que él duda por cuanto, y las cifras de Havas lo demuestran, el segmento digital, sea desde la inversión publicitaria o desde cualquier otra actividad, es el que crece.

Mientras tanto, la televisión vuelve a imponerse. En la Argentina con un impulso adicional: el consumo de noticias fue muy importante en 2019 producto del año electoral, de acuerdo a los informes de Havas. Las señales de noticias incrementaron 133% su audiencia en hogares entre el 2 y el 19 de marzo, detalló el reporte de Kantar Ibope Media, lo que se tradujo en casi 1,4 millón de personas mirándolas en promedio cada día.

Y aunque no estén los números finales de marzo referidos a la inversión publicitaria en televisión, sí se advierte estas últimas semanas una presencia cada vez más fuerte de los PNT (Publicidad No Tradicional), más conocida como chivos, a la que marcas y hasta noticieros han recurrido, casi de manera obligada, para informar. Tal el caso de los bancos.

El sector financiero debió impulsar agresivamente el uso de los canales digitales para evitar la presencia de personas en sus sucursales antes del confinamiento obligatorio y, luego, por efecto de las decisiones oficiales, encauzar toda su operatoria por allí. En formato de "noticias" muchos de ellos pudieron sortear ciertas restricciones y pasar el mensaje vía PNT.

"El PNT es un modo de hacer pauta sin demasiada producción que, en este contexto, también es difícil de realizar. Entonces se resuelve con esta modalidad que, además, presenta cercanía", subrayó Viarengo.

Sin dudas las últimas semanas plantean más desafíos que certezas, aunque hay una que sí parece consolidarse: la de la vía digital como espacio para llegar a las audiencias, a los consumidores, a través de los distintos dispositivos y espacios.

Cómo encaren las marcas sus mensajes y sus inversiones en medios resultará estratégico en un contexto donde hay explosión de venta de alimentos y productos de limpieza e higiene personal mientras otros sectores, como el del turismo, se derrumba; y muchos otros más deben refocalizar sus mensajes en tiempos donde el aislamiento es la norma.

El consumo de televisión crece de una manera inesperada, el de noticias también aunque con un efecto arrastre por el año electoral, en el caso particular de la Argentina. ¿Qué pasará hacia adelante? Resulta difícil pronosticar aunque los primeros datos permiten ir tomando decisiones, aunque luego haya que ajustarlas.

La certeza está en el canal digital y en el dispositivo móvil. El consumo de contenidos por el celular se incrementó una hora en estas últimas semanas, según datos de Havas, al pasar de dos horas y media a tres horas y media hoy que se reparten entre redes sociales, noticias y servicios digitales. Allí hay más certeza aunque se trate de otro capítulo de esta historia.

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