El retail se encuentra ante la encrucijada de generar ventas en un contexto totalmente desfavorable luego de un año en donde el mercado de electrodomésticos se desplomó un 28%, y las tenues perspectivas de mejora previstas a principios de este año para el segundo semestre se precipitaron tanto como lo está experimentando el PBI argentino. En el medio de este contexto se encuentra Ribeiro. Mientras, por un lado, la compañía trata de buscar el modo de pagar las ON que vencen en 2020, por el otro, profundiza la estrategia digital para recuperarse ya no sólo de su delicada situación financiera sino de los efectos colaterales de la pandemia. 

Cuando la cadena debió cerrar las puertas de sus sucursales de un día para el otro el pasado 20 de marzo, día en que se decretó el aislamiento social preventivo y obligatorio, la operación entró en una situación inédita, tal como le ocurrió al retail en general.

Las compras por internet que se realizaron antes de esa fecha y debían ser despachadas luego de ella quedaron inmovilizadas en los depósitos, lo mismo que los vendedores de salón y todos aquellos empleados que cumplían funciones específicas en las tiendas físicas.

Pasar la operación de la empresa en un 100% al mundo digital fue y sigue siendo un desafío. Pero también la única manera de recrear al retail hacia adelante.

"El retail tal como estaba estructurado no nos sirve más. Esto aplica a todos los locales físicos que tienen venta. Y desde el lado del comercio electrónico ya no se trata del carrito porque el cliente se mueve de manera horizontal y demanda información con todas sus transacciones más allá de dónde hizo la compra. La estrategia es totalmente omnicanal", explicó a iProfesional, Walter Kovacs, gerente de e-commerce de Ribeiro.

El paso entre el mundo on line y off line es el comportamiento habitual del consumidor

La compañía adaptó su canal de comercio electrónico en los servicios cloud de Oracle y eso le permitió comenzar a incrementar las ventas digitales, aún cuando la tendencia, según Kovacs es a no diferenciar entre lo que se factura en las tiendas físicas y por internet por cuanto el cliente se mueve entre los distintos mundos hasta tomar la decisión final, que puede ser también en cualquiera de esos espacios.

Hasta los tiempos prepandemia, las ventas digitales de Ribeiro representaban el 30% de los ingresos de la cadena. En abril, el 100% de lo que se facturó vino por internet, y a medida que se fueron flexibilizando las actividades en medio de la cuarentena, la tienda física resucitó: "En mayo ya registramos el 41% del total de la facturación, porque la apertura de las sucursales permitió tener ese mix de ventas. Sin dudas, lo digital tomó preponderancia aún cuando ya veníamos trabajando y el canal on line estaba instalado", agregó Kovacs.

Entre las ON e internet

Ribeiro se enfrenta al doble desafío de resolver el frente de tormenta financiero pues la inactividad de la cuarentena impactó de lleno en el pago de sus obligaciones negociables, y en acelerar la transformación digital ya encarada una vez que se iniciaron las restricciones de la cuarentena por el coronavirus.

La empresa tiene bonos emitidos por más de $600 millones en pesos y en dólares. A finales de abril, Manuel Ribeiro, presidente de la cadena, informó en un comunicado a la Comisión Nacional de Valores (CNV) que no pagaría ON emitidas en octubre de 2000, que se había sumado a incumplimientos anteriores. "Este incumplimiento ha sido directa y exclusiva consecuencia de las medidas dictadas a partir de la declaración de pandemia realizada por la Organización Mundial de la Salud", fundamentó y recordó, luego, que eso implicó el cierre de todas las sucursales y el aislamiento de todo el personal.

La única excepción fue el afectado al e-commerce lo que explica que la facturación obtenida por la compañía en abril se haya canalizado sólo por esa via.

"La pregunta es cómo vamos a reconvertir al retail en general. Hay que tener una mirada completa sobre el cliente y una preponderancia completa del conocimiento de la operación", aseguró Kovacs.

Para Ribeiro el nuevo retail no diferencia entre lo que se vende en tienda física y en internet

"La escuela del retail que no va más es la que consideraba la compra de productos para vender a largo plazo porque estaban exhibidos en una vidriera. La nueva escuela del retail apunta a poner a la organización cerca del cliente, esto implica que cualquier empleado de la empresa sepa lo que ese cliente hizo o está haciendo gracias a que la información está disponible y es transparente para toda la organización", amplió el ejecutivo.

En otras palabras, que si un cliente llama por una compra y quiere tener algún detalle sobre el envío, que quien lo atienda sepa qué compró, cuándo, de qué modo, cómo lo pagó, en qué lugar se encuentra y cuándo llegará. Y si necesita hacer un cambio en la orden, en el envío, que se pueda realizar gracias a esa disponibilidad de la información, su acceso y la capacidad de administrarla.

La transformación digital de Ribeiro y lo que implica a nivel de cultura organizacional es lo que impulsa la compañía en estos tiempos para que, a medida que se salga de las limitaciones de la pandemia, la estrategia de ventas se encuentre distribuida en todos los frentes y no haga diferencia entre lo que se produjo por internet o por la tienda física porque todo será parte de lo mismo.

"El primer cambio de mentalidad es que ya no se divida entre venta on line y venta off line porque las ventas serán un combinado, un proceso abierto sobre lo que se haya comprado o lo que se haya decidido", concluyó Kovacs.