Ponerse la camiseta.  "Los oyentes sintonizan una radio con el mismo fervor con el que siguen a un club de fútbol" admitió Laura Salles, gerente de marketing de CIE, en la Jornada "La radio: herramientas y contenidos para comunicar marcas", que organizó la Cámara Argentina de Anunciantes.

Dentro de los medios masivos la radio ocupa un sitial privilegiado al considerar el ví­nculo con su público. Hay seguidores y fanáticos que dejan el dial plantado en una frecuencia y se sienten involucrados casi afectivamente con los conductores radiales. Esto le da un sesgo particular al medio en relación al resto de opciones mediáticas.

Marcar el dial
Las radios no sólo están dándole cada vez más cabida a las marcas dentro de su programación sino que también se ocupan cada vez de definir su propio posicionamiento. Cada radio, sabiendo que tienen que venderse como un producto, sale a promocionarse a través de publicidad en otros medios. Como varias emisoras forman parte de grupos multimediáticos aprovechan la sinergia para ganar espacio impulsando su nombre y su frecuencia.

Saltar del aire
Otro de los recursos que se vienen desarrollando para favorecer el posicionamiento de las radios se vincula a toda la serie de acciones que realizan por fuera de la publicidad tradicional. Cada vez más las radios se convierten en propulsoras de eventos que les permiten tener un contacto directo con sus seguidores.

Cuando llega el verano las radios también instalan sus estudios para transmitir en vivo desde la costa. Elegir Mar del Plata, Pinamar o Punta del Este está en sintoní­a con la "onda" que quieren transmitir.

También hay derivaciones periféricas donde la radio decide literalmente "moverse de lugar": son los estudios móviles de transmisión y aquí­ entra el camión de la Rock & Pop o bien las transmisiones desde la Feria del Libro o bien desde un recital de rock, lo importante es demostrar cercaní­a fí­sica con la audiencia.

PNT en el micrófono
La publicidad no tradicional ya se convirtió en un fenómeno totalmente instalado dentro de la radio. Conductores, periodistas y locutores se involucra para darle lugar a las marcas por fuera de los spots tradicionales. Aquí­ debe haber una conjugación de intereses artí­sticos y comerciales donde deben acordar los marketineros con los equipos artí­sticos de las emisoras.

Todos los "celebrities" que se prestan a este juego del PNT consideran que deben tratarse de menciones comerciales creí­bles. Figuras como Beto Casella, Mario Pergolini, Magdalena Ruiz Guiñazù, Roberto Pettinato o Andy Kuznetsoff, coinciden en que hay que proteger al programa, a la radio, al oyente y el propio conductor a la hora de involucrarse con los formatos de PNT.
Hilar fino
La radio está cada vez más segmentada y por ende apunta a públicos cada vez más especí­ficos. í‰sta es una ventaja para las marcas porque pueden dar en el blanco pero también puede convertirse en una desventaja sino saben  a quién le apuntan.

¿Lo que se viene?
El desarrollo tecnológico tampoco le es ajeno a la radio. Pero la región aún está lejos de dar el gran salto. La radio digital sigue siendo un aspiracional porque para reemplazar el sistema analógico en América latina serí­a necesario invertir u$s50 mil millones.Otra de las variantes es la radio satelital que tiene una presencia destacada en EEUU o el sistema Eureka que está afincado en Europa. La sinergia con Internet es otro de los puntos clave que se destacaron en esta Jornada sobre la radio que organizó la Cámara Argentina de Anunciantes.