El caso Cbsé: cómo esta marca nacida en Córdoba se diferenció en el masivo negocio de la yerba

El caso Cbsé: cómo esta marca nacida en Córdoba se diferenció en el masivo negocio de la yerba
Su CEO cuenta cómo esta empresa familiar se insertó en un negocio estandarizado con una propuesta diferente y cómo creó el emoji del mate entre otros datos
Por Pilar Wolffelt
25.05.2021 13.23hs Finanzas

"Desde chica, en mi casa estuvo siempre presente lo sensorial y lo olfativo, la yerba y las hierbas", cuenta a iProfesional la licenciada en Publicidad Sol Orquera, CEO de Cbsé, mientras recuerda su infancia y la época en la que su padre, Florentino, daba los primeros pasos con el negocio familiar, que nació cuatro años antes que ella, en 1978, en la localidad cordobesa de San Francisco, con el deseo de ofrecer un producto que estuviera presente diariamente en todos los hogares.

Y es que, en una empresa familiar, el negocio es parte de la vida cotidiana de la casa y de sus habitantes. "Muchas veces, las vacaciones eran cerca de los proveedores o algún fin de semana íbamos a visitar a alguno para probar nuevas hierbas que iban a formar parte de distintos blends", recuerda de su infancia.

Otra de las memorias de su niñez es que las pruebas de esas mezclas de hierbas y yerba primero se hacían siempre en su hogar. Su padre les daba de probar distinto tecitos. Sin darse cuenta, por esos años, Sol comenzaba su camino en la empresa, como algo natural y familiar.

"Mis padres venían de hogares humildes y estaban en busca de un negocio. Un día, observando a los vecinos del lugar donde vivíamos en San Francisco, Córdoba, que tomaban yerbas con hierbas, pensó que eso era lo que podía vender y empezó a hacer las pruebas con ellos hasta que dio con la mezcla perfecta", relata.  

Así comenzó a fabricar el blend serrano, que fue la primera de las 18 variedades que hoy tiene Cbsé y es sigue siendo la emblemática de la firma.  Florentino preparaba su blend y lo iba envasando manualmente con la marca Cbsé.

Tiempo después, empezaron a hacer venta a almacenes locales, hasta que en un momento, recibió un primer gran pedido de Ciudad de Córdoba. Era un fuerte desafío y Florentino tuvo que juntar a toda la familia y a los vecinos para que lo ayudaran. En un tambor de lavarropas hizo la mezcla y todos envasaron el producto.

Los vecinos de la zona tomaban mate con hierbas y Florentino pensó que podía venderles la preparación perfecta.
La empresa ofrece 18 variedades de yerbas con distintas hierbas y sabores.
 

Una pérdida grande que lo cambió todo

Florentino vio crecer el negocio año a año y se fue verticalizando. Con el tiempo, comenzaron a producir su propia yerba y, también, a cultivar hierbas ellos mismos, pero en 2013, él falleció. Su partida dejó muy conmocionados a sus dos hijos (Sol y Juan Lorenzo), que formaban parte de la empresa hacía unos años, pero que se vieron ante el desafío de tomar las riendas.

"Tuvimos que hacer frente a la partida de un ser querido y a un líder a la vez. En ese momento, lo primero que hicimos con mi hermano fue preguntarnos si era nuestro sueño seguir con la empresa o no y ambos decidimos que sí", recuerda Sol de ese momento en el que, con 29 años, tuvo que hacerse cargo de Cbsé. Ellos dos, junto a su madre, conformaron un triunvirato que hoy dirige la empresa.

Fue duro el comienzo de la nueva etapa, pero la joven empresaria celebra el hecho de que su padre los había dejado preparados para seguir adelante. "Siempre nos había dado espacio y, aunque nos sorprendió su partida, él nos decía que uno tenía que tener pasión por lo que hace y disfrutarlo. Y así lo hicimos", cuenta.

Para Sol el desafío fue doble porque, por un lado, estaba esperando a su primer hijo por esos días y, en segundo lugar, tenía que ponerse al frente de una empresa en un rubro que, habitualmente, es muy manejado por hombres. "Pero mi papá siempre nos abrió espacios y era común que me preguntara qué me parecía tal o cual cosa, incluso de chica y frente a los proveedores. Todo eso, me hizo tener mucha confianza en mí misma e ir ocupando mi lugar", asegura.

El padre de Sol buscaba un producto que pudiera vender y que acompañara a las personas todos los días y dio con una idea.
Florentino Orquera buscaba un producto que acompañara a las personas todos los días y así creó Cbsé.
 

Un legado que dio muy buenos resultados

Una de las claves para seguir adelante fue que Florentino tenía muchos planes para el futuro de la empresa. Entonces, en un primer momento, para continuar con el negocio, tomaron en cuenta los las ideas y lineamientos de su predecesor, que sirvieron como guía, y en base a ellos siguieron con el desarrollo de la firma. Y los resultados han sido muy positivos:

  • Hoy, venden 24 millones de kilos de mezclas de yerba y hierbas al año, que se comercializan a un precio promedio de $200 los 0,5Kg.
  • Emplean a 236 personas y tienen una planta procesadora y envasadora en Santa Fe, una de estacionamiento y molienda y varios secaderos de yerba en Misiones, plantaciones de hierbas en San Juan y Córdoba, un centro de distribución en Pacheco, Provincia de Buenos Aires y las oficinas están en Ciudad de Buenos Aires.
  • Los tres canales de comercialización (distribuidores, mayoristas y supermercados) se reparten las ventas en forma pareja, un 30% cada uno.
  • Alrededor de un 70% de lo que se vende es en paquetes de medio kilo y un 30%, de kilo.
  • Tienen 18 variedades de sabores de yerbas, de las cuales la que más venden es la serrana, la pionera que hizo su padre por primera vez y que representa un 25% del total de ventas.
  • Están presentes en siete países, los componentes, en su gran mayoría, son nacionales y, en el último año, las ventas al exterior han crecido un 54%, impulsadas por la participación activa que han tenido en ferias internacionales.
El mate es un símbolo muy argentino y, gracias a la iniciativa de la empresa, se creó su emoticón.
Hace algunos años, había poca costumbre de tomar mate con hierbas en algunas partes del país.

Un cambio de hábitos 

Si bien las yerbas saborizadas son un producto de nicho y antes estaban muy asociadas al Interior, Sol destaca que "cada vez están más presentes en todo el país y llegan a todo tipo de público, impulsadas, en parte, por el hecho de que, a lo largo de los últimos 15 años, hubo una masificación de lo gourmet". Otros, en tanto, eligen "los yuyos" por un tema de salud, porque son infusiones con menos cafeína.  Y, demás, son muy amables para los que recién empiezan en el mundo del mate.

Para seguir profundizando este camino, desde que asumió su cargo al mando de Cbsé, Sol se ha propuesto un objetivo. "Quiero que cada vez más personas se animen a probar yerbas con sabores", comenta. Y ha puesto su creatividad al servicio de ese fin, ya que de los casi 20 blends que comercializan hoy, nada menos que 10 han sido ideados por ella.

"El de guaraná tiene mucha penetración en chicos jóvenes y entre los varones, un segmento difícil porque muchas veces las hierbas se asociaban a las mujeres. También tenemos el blend de frutos del bosque, que se vende mucho, por ejemplo, en el sur y en Chile.

Hasta 2016, los argentinos no teníamos el emoji del mate. Cbsé encaró la campaña para crearlo.
Hasta 2016, los argentinos no teníamos el emoji del mate. Cbsé encaró la campaña para crearlo.

La creatividad y la comunicación al servicio de mate

Además, entre sus títulos, podría colgar el de haber creado el emoji del mate para WhatsApp. Y es que, en 2015, ella y su equipo se dieron cuenta de que no existía ese dibujito entre los emoticones e hicieron una campaña de junta firmas para que se creara. "Finalmente, en 2016, salió y hoy en los celulares de todo el mundo hay un emoji para el mate", celebra.

Este año, también encararon un fuerte desafío comunicacional de cara a la pandemia porque, desde 2020, el equipo de comunicación de Cbsé trabajó mucho en la campaña de difusión para que la gente no comparta el mate.

Hoy, Cbsé, esa empresa que nació en el garaje de una casa, tiene más de 20.000 M2 y, este año planea desembarcar en Paraguay, Chile y los Países Árabes.

Y, así como la familia fue importante en sus orígenes, hoy lo es también. Mientras la empresa crece, Sol ve también crecer a sus hijos de 5 y 8 años, con quienes, al igual que lo hizo su padre con ella y su hermano, comparte la pasión de probar y mezclar hierbas, yerbas y aromas.

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