Desafíos para el vino argentino en un mundo en crisis, según el nuevo presidente de Wines of Argentina
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"Sin dudas es un momento complicado. Pero estoy recibiendo una institución que hizo los deberes bien. Es diferente a entrar en un momento de crisis y encontrar problemas. Acá hay un capital humano y recursos financieros. Así que será más fácil", resume Maximiliano Hernández Toso, flamante presidente de Wines of Argentina, entidad que promociona al vino nacional en los mercados mundiales.
Hernández Toso, que es cofundador y director de WHT Partners, grupo económico local propietario de las bodegas Riglos y Huarpe, sucede así en su cargo a Alberto Arizu. Y llega a la presidencia de WOfA en un momento clave para la industria, cargado de incertidumbre.
El futuro de mercados estratégicos para la Argentina, comenzando por Estados Unidos, Reino Unido, Brasil y China, a raíz del Covid-19 y la incertidumbre sobre la economía mundial y de industrias vitales para el vino, como es la hotelería, la gastronomía y la del turismo en general, obliga, más que nunca, a ser creativos y a optimizar recursos.
La pandemia, además, imposibilita viajar y visitar importadores y clientes. Así que también se presenta otro obstáculo para seguir profundizando sobre los vinos argentinos en estos países fundamentales para la vitivinicultura local.
¿Cómo actuar en este contexto? En diálogo con iProfesional, el nuevo presidente de WOfA destacó que "estamos viviendo un momentos de cambios muy grandes y proyectar algo es sumamente difícil, pero considero que, cuando salgamos de la cuarentena y avancemos en lo que llaman la ‘nueva normalidad’, va a haber oportunidades interesantes para los vinos argentinos".
"Wines of Chile, por ejemplo, está proyectando una caída del 20% para este año. Nunca las exportaciones les cayeron tanto. En cambio, nuestras ventas al mundo estuvieron amesetadas en el primer cuatrimestre respecto del año pasado. Y creo que si logramos mantenernos en Estados Unidos podemos aspirar a lograr que nuestras exportaciones totales se mantengan empatadas", apunta.
En ese sentido, señala que en Estados Unidos "se está moviendo mucho la venta por supermercados y también está muy fuerte el canal online, a punto tal que hay distribuidores que no dan abasto".
"La tónica es la incertidumbre, pero el objetivo es empezar a tener un crecimiento cuantitativo de las exportaciones. No es imposible. Ese es el desafío para esta industria: crecer en cantidades, porque desde 2011 las ventas al mundo están estancadas por diversas cuestiones, como la competitividad y las cosechas con muy bajos volúmenes que se dieron en los últimos años. Sí se hizo un gran esfuerzo y se creció mucho en precio y posicionamiento, algo muy importante. Pero la meta que tenemos es ya en 2021 ver resultados a nivel cuantitativo".
En cuanto al "cómo", Hernández Toso afirmó que desde WOfA "vamos a enfocarnos más que nunca en el mundo digital. Estamos viviendo un momento de cambios profundos y eso obliga a buscar las oportunidades".
"Lo positivo es que desde hace muchos años WOfA ha venido ganando experiencia en el terreno digital y ahora estamos potenciando todo ese aprendizaje, con charlas dadas por expertos sobre vinos de Argentina, cursos y capacitaciones. De hecho, este año ya realizamos el Malbec World Day con un formato 100% online. Además, este año vamos estar trabajando en proyectos de realidad virtual. Así que, en definitiva, lo que debemos hacer es continuar con ese camino", explicó.
El futuro cercano de la cepa emblemática
¿Y qué performance se espera para el Malbec en los Estados Unidos? La cepa emblema de la Argentina sigue liderando cómodamente los rankings, explicando más del 50% de las exportaciones de bodegas locales. Sin embargo, en los últimos años, numerosos reportes indicaron que la fiebre por esta variedad, se fue apagando.
"El surgimiento del Malbec fue la novedad más importante de los últimos 20 años en el mundo del vino. Diría que ninguna moda es para siempre, pero tampoco afirmaría que perdió brillo. Hoy el Malbec está consolidada como una variedad mainstream. Ahora estamos enfocados en comunicar más la diversidad del Malbec, un mensaje más difícil de llevar al mundo", apuntó.
Ayuda para exportadores
En cuanto a las dificultades que hoy enfrentan los exportadores, Hernández Toso hizo foco en el problema cambiario: "Hoy vendemos al exterior haciendo un tremendo esfuerzo y nos pagan al oficial menos 3 pesos por dólar en concepto de retenciones. Es decir, te queda un dólar de alrededor de $60. Y cualquier acción de promoción que quieras pagar en el exterior, la tenés que abonar con el Impuesto PAIS. Es un grave problema a la hora de pensar en incrementar las inversiones".
A esto, el directivo suma los problemas de financiamiento: "En Nueva Zelanda, Australia o Estados Unidos, las bodegas están bien apalancadas y pueden acceder a créditos al 2% a 30 años. Acá tenés que invertir con capital propio, a partir de las utilidades. Y si tenés menos utilidades, quiere decir que tenés menos inversión".
Respecto de los fondos para la promoción del vino en los mercados internacionales, hay una realidad histórica y es que WOfA debe competir contra otras entidades que tienen un presupuesto 5 o 6 veces mayor, incluso más.
"Tenemos un presupuesto de 4 millones de dólares y el 80% son contribuciones de las propias bodegas. Así es complejo crecer en el corto plazo. Pero, en paralelo, tenés un Gobierno que está renegociando su deuda, que debe lidiar con problemas como la pobreza, el desempleo y la pandemia. Ahora es complicado pensar en más recursos, pero hay que mirar esto con visión estratégica: el vino es la punta del iceberg de todos los alimentos: detrás del vino viene la carne, el pescado, el aceite de oliva. Entonces es una inversión que no es solo rentable para las bodegas; también es rentable en términos sociales invertir en la promoción del vino".
¿Y cuál podría ser una solución? Para el presidente de WOfA, más allá de que el contexto es complejo, si se devolviera una parte de los derechos de exportación y se pudiesen invertir en promoción, "tendríamos unos 3.000 millones de pesos. Estaríamos jugando en otra categoría, como Australia y algunos países europeos, que invierten millones en comunicación.