Quilmes vs. Isenbeck: "El fallo contribuye a disipar arraigados prejuicios"

Más allá de sus alcances concretos, el reciente fallo de la Sala I de la Cámara de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal en el caso Quilmes vs. Isenbeck, contribuye a disipar arraigados prejuicios sobre la publicidad comparativa así­ como la falsa impresión de que la misma no es legal, despejando dudas sobre su legitimidad.Así­, el fallo reitera que no existe ninguna normativa en nuestro paí­s que prohí­ba, por sí­ misma, la publicidad comparativa. Por otra parte, señala con acierto que esta modalidad publicitaria, dentro del marco de la competencia leal, resulta una herramienta eficaz para equilibrar las fuerzas del mercado, por lo que las empresas que tengan una posición dominante o cuasi monopólica deben soportar la presión de quienes aspiran a crecer en su cuota del mercado.También determina con precisión que los anunciantes pueden mencionar marcas de la competencia, incluso cuando no sea con propósitos estrictamente comparativos, siempre que resulte claro que se trata de una marca ajena y que no se la desacredite o denigre, ni la mención resulte engañosa.Finalmente, confirma que el derecho a libertad de expresión sin censura previa, previsto tanto en el artí­culo 14 de la Constitución Nacional como diversos tratados internacionales, es aplicable a las manifestaciones publicitarias.Aunque la doctrina del fallo de la Sala I no es novedosa por cuanto confirma sentencias anteriores del mismo fuero, el alto impacto que tuvo la innovadora promoción de Isenbeck (1 chapita de Quilmes 1 chapita de Isenbeck = 1 botella de Isenbeck de regalo) y sus originales comerciales le otorgan gran trascendencia y es probable que sirva como punto final para la artificial polémica sobre la publicidad comparativa, incorporando definitivamente a la práctica cotidiana esta modalidad, tan estimulante para la libre competencia y beneficiosa para el consumidor.Dr. Fabián Rodrí­guez Simón, socio de Llerena & Asociados Abogados, que representa a CASA Isenbeck en los recursos contra las cautelares obtenidas por Quilmes