El adiós de las marcas a D10S: cómo despidieron los sponsors a Maradona
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El ingenio de Diego Armando Maradona no se agotaba en la cancha ni adelante de la pelota.
Cuenta la leyenda que ese video del "precalentamiento más lindo del mundo" en el que se ve al crack haciendo jueguito con la rodilla, la cabeza, los hombros, y la punta del pie –con cualquier parte del cuerpo y una pelota, inigualable realmente- con los botines desatados mientras baila al ritmo de "Life is life" de Opus, no es simplemente otro momento de "magia" de Diego.
Estaba todo calculado. Cuando su sponsor le enviaba la cantidad de botines que quería, el 10 salía a la cancha con los botines desatados. Sabiendo que todos los ojos estarían sobre él, si ese era el caso, habría show.
Las cámaras enfocarían los botines y los cordones volando en un juego eterno que ningún hincha del fútbol en todo el mundo podría obviar. Después se agachaba en pleno campo de juego a atarse el calzado ante decenas de flashes que repartían una marca registrada en imágenes a todo el mundo. Pero si Puma no cumplía lo que Maradona quería, no había ni show, ni cordones al aire, ni fotos. Solo fútbol.
Los jueguitos que lo hacían feliz eran también un valor diferencial que Diego le aportaba a los hinchas y a las marcas. Fue una de las jugadas magistrales de Maradona que, más allá de conseguirle los botines que quería, generó una cantidad de videos por los que se lo recordará eternamente.
El miércoles, al conocerse la noticia del fallecimiento del excapitán y exdirector técnico de la Selección Argentina, el "precalentamiento más lindo del mundo" volvió a verse en las pantallas de TV pero también de computadoras y móviles en todos los países del universo fútbol.
La despedida
El fallecimiento del 10 puede parecer una crónica de una muerte anunciada para muchos, sobre todo luego de la operación a la que fue sometido poco después de cumplir 60 años, pero no por eso dejó de ser una sorpresa. Tal vez por eso las previsiones para este eventual desenlace se tuvieron que ajustar de urgencia tanto en las áreas de gobierno, los clubes deportivos y en las empresas.
Fue sin dudas la noticia del día en todo el mundo. Según un relevamiento de la firma de monitoreo de indicadores de negocio Horse al que accedió iProfesional, entre el miércoles y la mañana del jueves el término "Maradona" tuvo 2978 menciones en los principales medios online de la Argentina.
"Superó claramente a las menciones del dólar (772) No obstante, y esto llama la atención, tuvo menos menciones que 'pandemia' (3514)", aclararon desde Horse.
Llovieron y siguen llegando los homenajes desde distintas partes del mundo mientras sus hinchas argentinos hacen fila para despedirlo en Casa Rosada o prenden velas desde La Boca hasta Nápoles.
Los clubes le encendieron los estadios; los deportistas pero también cantantes, artistas, referentes de la economía y la política, le envían condolencias a la familia por redes sociales; sus exrivales no dudan en contar "su anécdota con Diego" en todos los programas de TV. Hubo un sentido decreto presidencial que declaró duelo nacional por tres días y hasta una emotiva carta de un mandatario francés fanático del fútbol y de Borges.
Hasta ahora las marcas que acompañaron los momentos más importantes de la vida se limitaron correctamente a recordarlo desde las redes sociales para acompañar el duelo popular. Mientras puertas adentro, al cierre de esta nota, se definen en reuniones los homenajes que tendrán lugar más adelante.
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"Gracias por tanta inspiración, hacernos soñar y tocar el cielo con las manos! Un día muy triste para todos. Descansa en paz, Diego querido. Serás eterno." le escribieron cariñosamente desde Le Coq Sportif Argentina, la marca que lo vistió al consagrarse campeón con la Selección Argentina y que casualmente lo hacía también en sus últimos días como DT de Gimnasia.
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Puma por su parte también recordó al 10 de la Selección, aunque no llevara puesta su indumentaria en ese rol. La marca eligió una foto firmada y dedicada por el delantero estrella y escribió "In Memoriam".
Ante la consulta de este medio, desde la marca dijeron: "En PUMA estamos honrados de haber podido trabajar con Diego durante toda su carrera. Como miembros de la familia PUMA estamos terriblemente conmovidos por su muerte. Nuestros pensamientos están con su familia y con todos los fans del buen fútbol alrededor del mundo."
"Personalmente, como miembro de PUMA, fan del fútbol y argentino me quedo con el recuerdo de alguien que llevó el deporte a niveles desconocidos y que protagonizó momentos irrepetibles en los que PUMA tuvo el privilegio de estar presente", afirmó Carlos Laje, Regional General Manager PUMA Latin America.
Y Adidas, que fue Sponsor de la Selección que dirigió Diego Armando Maradona en Rusia le dijo "Eternas gracias" con una foto en plena gambeta, de espalda y con el diez en la camiseta.
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Incluso Cabify en la Argentina, que no tuvo vínculo comercial con el 10 se sumó a los homenajes convocando desde las redes sociales a un "bocinazo" en homenaje a Maradona a las 22 horas del miércoles. "Despidamos con bocinas y aplausos a quien nos enseñó todo sobre la pasión de multitudes", expresaron desde la app.
Florencia Sassone, Head of Marketing de Cabify Argentina, le dijo a iProfesional que fue una iniciativa ideada junto con la agencia creativa de la marca, Juju. "Cabify tiene un fuerte vínculo con el fútbol porque entendemos lo que significa para los argentinos este deporte. Y en este sentido, comprendemos el dolor que implica la muerte de su máximo ídolo. Por eso quisimos estar presentes en la despedida e invitar a todos los fanáticos a dedicarle a las 10 un bocinazo desde sus autos a quien supo mover la pasión de multitudes como ningún otro", expresó la ejecutiva.
Maradona fue muy hábil para los negocios y se asegura que cobraba unos 150.000 dólares para presentarse por minutos en partidos homenaje, o 50.000 dólares para alguna entrevista en TV.
Su imagen apareció en comerciales de marcas de todo el mundo, desde Coca-Cola y McDonald's hasta Quilmes y Swiss Medical. En Brasil se lo recuerda por avisos para la bebida Guaraná Antártica, donde vistió la camiseta del vecino país, y en otro donde aparece solo su nombre en un video protagonizado por Romário para las famosas ojotas Havaianas. Y en Francia se animó a hacer un inesperado cameo en un aviso del Olímpico de Marsella junto a Puma.
Came from the water ????. To set the fire ????. Here is the #NewMarseille. @PUMAfootball x @OlympiquedeMarseille. #NewLevels pic.twitter.com/SCTcLfcUne — Olympique de Marseille ???????? ???????? (@OM_English) July 4, 2018
Más recientemente, posó junto a Pelé y Zinedine Zidane en un aviso de la marca de lujo más valiosa del mundo, Louis Vuitton.
Y en sus últimos años encabezó sobre todo campañas en el exterior para Bwin, Tecate y Bavaria.
Pero su relación con las marcas no fue siempre excelente. Demandó a la fabricante de videojuegos Konami por utilizar sin permiso su imagen en una edición del famoso Pro Evolution Soccer (PES). Se dijo que el arreglo de ese conflicto fue por un millón de dólares.
También en años más recientes inició un reclamo legal por el uso de su imagen en una serie que planeaba estrenar nada menos que Netflix.
"Un diamante en bruto y una bomba de tiempo"
Maradona fue un gran futbolista y seguirá siendo un ídolo para siempre en los corazones de los hinchas de todos los colores. Fue también un personaje complejo, "fallado" como lo titularon algunos diarios al recordarlo en el día de su paso a la inmortalidad, y uno de los mejores negocios de marketing deportivo de todos los tiempos.
Su "caché" no era accesible para cualquier marca, pero tampoco lo era el desafío de tenerlo como vocero. Y a la vez, la oportunidad de contar con él era algo verdaderamente invaluable. "Realmente es un tema conmocionante, imposible de pasar inadvertido o ser indiferente, por la historia de Diego Armando Maradona, por sus logros, su vida y contradicciones. Y el significado que tiene para cada uno. Su figura nos interpela a todos", arranca al tratar de explicarlo el experto en marketing deportivo Nicolás López Fagúndez, Director de MuDe (Museos Deportivos) y business developer de FireSPORTS.
"Para las marcas siempre fue una figura con un alcance masivo, pero muy riesgosa. Muy difícil de asociarse, por sus controversias constantes, y sus vinculaciones políticas, a todo nivel. A nivel marketing era un diamante en bruto, capaz de llegar al corazón del mundo entero, y a su vez una bomba de tiempo. Era inimaginable pulir un brief o discutir un guión con el 10. Entonces como dijo el Profesor Signorini "con Diego iría hasta el fin del mundo, con Maradona ni a la esquina"", indicó el también docente en esta materia en ESEADE y la UBA. "Era una figura impredecible e incontrolable, algo que espanta a cualquier marketer. No así para autócratas alejados del escrutinio sobre sus acciones, despreocupados de la coherencia con los valores elegidos para posicionarse", reflexionó.
López Fagúndez fue director en Proenter, la consultora de representaciones y negocios deportivos que manejó los derechos del libro "Yo soy el Diego", biografía autorizada del excapitán de la Selección. "Los derechos fueron comercializados a todo los territorios e idiomas imaginables. Tuvimos conversaciones con la productora de la biopic, pero no alcanzamos un acuerdo, dada la posición de los abogados", contó el experto.
Y aún así, al hablar de esa figura del deporte lo hecho siempre parece algo incompleto: "Desde mi experiencia en MuDe, donde diseñamos y operamos Museos como los de Boca, River, Benfica, Juventus, entre muchos otros, nos queda el enorme desafío de interpretar su legado. Serán muchos los clubes, asociaciones y emprendimientos vinculados de alguna manera, que querrán contar su propia historia. Porque ante todo Diego fue una máquina incansable de generar historias: proezas, dramas, tragedias, y muchísimos pasos de comedia hilarantes. Sintetizarlas, darles un sentido, contextualizarlas, será un trabajo arduo, que nos exigirá al máximo, para estar a la altura del mito y los sentimientos que seguirá generando por siempre su figura", sentenció López Fagúndez.