En el año 2011, Michael Porter y Mark Kramer - en el excelente artículo de HBR "Creating Shared Value" - planteaban que el sistema capitalista tal cual lo conocemos estaba en jaque y que las empresas habían perdido legitimidad ante la sociedad y gozaban de niveles de confianza cada vez más bajos. La irrupción de fuertes demandas sociales, que se canalizan a través de las redes sociales, donde se puede jugar la reputación de una campaña o el rol de una empresa -como le sucedió a Brahma hace pocos días-, hace creer que las compañías tendrán que repensar su rol, y actuar en consecuencia, más allá de los resultados financieros.

En ese sentido, la clave está en la confianza. Dado que existe una relación directamente proporcional entre la confianza y la presión regulatoria, estos bajos niveles de confianza de la sociedad en las empresas, provocan un aumento de demanda de los controles, la presión fiscal y las regulaciones, que generan a su vez una pérdida de competitividad y limitan el crecimiento, en una suerte de círculo vicioso.

La solución que plantean Porter y Kramer, es redefinir el capitalismo y el rol de las empresas, dejando de lado el cortoplacismo financiero y el anacrónico y arraigado principio, que dice que las empresas deben enfocarse solo en la creación de valor para los accionistas, moviéndose hacia un concepto de creación de "valor compartido", centrado en los stakeholders, que conecte el negocio con las necesidades de la sociedad.

Las empresas ya no tienen posibilidad de actuar y hacer negocios de espaldas a la sociedad. En la última década, los cambios tecnológicos, sociales, culturales, económicos no han hecho más que demostrarlo y presentarnos una realidad más compleja para las empresas. Estamos viviendo en la economía de la "confianza" y la sociedad exige ser escuchada. Se demanda a las empresas no solo "conciencia social" y productos y servicios con menos impacto social y ambiental negativo, sino que adopten un rol activo en los problemas de la sociedad. En este sentido en un futuro cercano las empresas serán responsables o con conciencia social o no serán.

Existen algunos ejemplos que nos permiten ver una evolución favorable en esta dirección, con la aparición de lo que podemos llamar "marcas activistas", que ponen a la sustentabilidad, el cuidado del medio ambiente y los derechos humanos, en el centro de su propuesta. Por un lado, aparecen marcas como Patagonia, que se centran en el cuidado del medio ambiente, o Tony´s Chocolonely, que aboga por la producción de chocolates protegiendo los derechos de los productores de cacao, son algunos ejemplos de esta categoría. Por otro lado, también hay un viraje que se empieza a observar en marcas más tradicionales, como Unilever, y su ambiciosa estrategia de sostenibilidad, que está incluida en su propósito como empresa y abarca a todas las áreas de la compañía, Adidas que lanzó una línea de zapatillas producidas en impresoras 3D con basura recuperada del mar, o la marca española de cerveza Estrella Damm, que cambió las tradicionales publicidades de playa con chicos y chicas, por una campaña a favor de la sostenibilidad de los océanos.

En muchos casos el activismo es interno, pues son los mismos empleados de las organizaciones los que reclaman los cambios o los lideran. Como ejemplo la masiva protesta de los empleados de Google que se popularizó con el nombre Google Walk Out for Real Change, en donde se reclamaba en contra del tratamiento que la empresa dio a denuncias de acosos sexual.

Fernando Giannoni

Sin embargo, para profundizar este camino, necesitamos que los mercados dejen de evaluar y premiar a las empresas, basadas en un capitalismo de "quarters" y comience a mirar el largo plazo y otros indicadores. En este sentido en su carta a los CEOs del 2018, Larry Fink, CEO de Black Rock, uno de los más importantes fondos de inversión, menciona que "para prosperar en el tiempo, cada compañía debe, no solo entregar resultados financieros, sino que también mostrar que hace una contribución a la sociedad positiva". En su carta de 2019, Fink ahonda en este concepto, titulando a la misiva: Propósito y Utilidades, una conexión inextricable.

Asimismo, es necesario, que las empresas dejen de tener a la RSC o la sostenibilidad, como áreas periféricas –políticamente correctas-, que implican estrategias de comunicación, filantropía o simplemente de gestión o medición de impacto, y que esta pase a ocupar un lugar central y transversal en cada empresa, pasando de la retórica a la acción. Si esto sucede, las compañías deberán repensar sus sistemas de compensaciones e incentivos, para recompensar aquellas prácticas que ayuden al logro de los objetivos de desarrollo o crecimiento sostenible.En una empresa con este perfil y este propósito, una buena gestión de RSC, será aquella que sea capaz de traducir la estrategia de negocios en una estrategia de sostenibilidad, mejorando la empresa y haciéndola más competitiva. Para esto, el Director de RSE o de Comunicaciones, tendrá el rol clave de interpretar la sociedad, los signos y las tendencias, así como también la visión de los distintos grupos de interés, transformándose en una suerte de Chief Conscious Officer de la organización.

Todavía estamos lejos, pero miremos el vaso medio lleno. El camino de la responsabilidad y la sostenibilidad se ha iniciado y no tiene vuelta atrás.