En un mundo que adora a las imágenes, y las consume como si fueran un alimento de primera necesidad, no es ninguna novedad que las marcas le den una especial importancia a este aspecto. El branding y el desarrollo de la identidad marcaria es una de las actividades más interesantes y complejas del marketing. Construir una imagen de marca exitosa suele tomar años, y cada vez que una empresa se enfrenta ante una renovación, surgen una gran cantidad de dudas sobre la forma de llevarla a cabo.Proceso de cambioEn los últimos años, en el país se dieron toda una serie de situaciones que fomentaron el rebranding de muchas de las marcas más fuertes del mercado financiero local. Algunos por una estrategia de expansión (Banco Macro), otros por venta (BankBoston) y algunos por cuestiones de cambio de estrategia.Nueva imagenUno de los últimos casos más fuertes fue el cambio de estrategia que tomó el banco Río. La entidad financiera es una de las firmas privadas más grandes del país y con mayor presencia en los medios. Su estrategia de comunicación masiva enfocada a las "personas comunes" (o sea, no empresas o el sistema financiero) hizo que adquiriera una penetración muy alta en el consumidor promedio.Sin embargo, como parte de un cambio de estrategia de imagen de su compañía madre, el Banco Santander Central Hispano, el Río cambió su nombre y su imagen, tomando una apuesta fuerte. De un día para otro, el banco pasó a llamarse Santander Río y cambió sus colores de azul y amarillo al rojo y blanco. La fachada de todas sus sucursales sintieron la renovación, al tiempo que la entidad preparó a todos sus clientes para que adoptaran la nueva imagen de la tradicional institución.El beneficio de la historiaEsta situación resulta bastante paradójica. Al igual que el sistema bancario, el mundo de las marcas se maneja por confianza y tradición. En el momento en que una empresa se propone un cambio de este tipo, corre el riesgo de que todo el bagaje adquirido durante años se vea desperdiciado por una mala decisión estratégica.Cuando una persona elige una marca por sobre otra, una de las cosas que entra en juego en esta decisión es la imagen que ese producto tiene en la mente del consumidor. Esta imagen es el resultado de años de un fino trabajo de comunicar y posicionar a una marca en el lugar al que aspira llegar. No es difícil hacer un ejercicio demostrando esto, sólo hace falta ver qué imagen aparece en nuestra mente cuando pensamos en Coca Cola, Adidas o McDonald’s"La marca Río ya tiene una pregnancia en los clientes locales" comenta a Infobaeprofesional.com Oscar Correa, director de comunicaciones institucionales de Santander Río, "el banco sigue siendo el mismo, pero se le suma una refuerzo como el Santander" continúa.Presencia globalEl banco de origen español es una de las entidades financieras más grandes del mundo en este momento. Cuenta con más de 130.000 empleados y 10.800 oficinas alrededor del mundo. La incorporación del Río al paraguas marcario del Santander es visto por Correa como un plus para la imagen del banco local.La decisión del cambio de imagen del banco forma parte de una estrategia global empleada por el banco español. "El Banco Río forma parte del Santander desde 1997, y nunca se pensó en un cambio. Pero este año el Santander cumple 150 años de su fundación y decidió aprovechar la fecha para realizar el cambio" afirma Correa.EstrategiaEl proceso de cambio de imagen no fue lo traumático y complejo que uno puede pensar. Según comenta Correa, el proceso comenzó los últimos días de 2006 y consistió en utilizar los aceitados canales de comunicación institucional del banco. "Enviamos una carta personalizada a nuestros clientes, divididos por tipo de servicios, comentándoles el cambio" relata el director de comunicaciones del banco. También se le envío información a referentes de la vida social y financiera del país, para dar por oficializado el cambio de nombre. Las acciones personalizadas fueron complementadas con publicidades masivas en vía pública y TV. "El último viernes (haciendo referencia al día 20 de abril) se presentó una publicidad para reforzar la comunicación de la nueva imagen" comenta Correa.CampañaEn términos publicitarios el banco se sigue manejando con Ogilvy. La agencia del grupo WPP viene trabajando con la entidad hace mucho tiempo, y es la responsable de la campaña "Qué grande esta tarjeta", una de las más recordadas de los últimos años. "Las campañas de difusión de servicio retornarán a finales de mayo" informa el ejecutivo.Casos testigoEl Santander Río no es el único banco que está pasando un proceso de cambio de imagen. A principios de mes se dio a conocer la adquisición del BankBoston por parte del Standard Bank. Si bien en este caso hay una compra, el desafío del rebranding sigue vigente. Para ello, la entidad sudafricana, que hace pie de forma masiva en el país por primera vez, desplegó una fuerte campaña de comunicación. El Standard Bank salió a comunicar la adquisición con una estrategia que busca sumar la tradición del Boston en Argentina a la nueva empresa. Así es que desplegó una serie de piezas gráfica, en vía pública y medios impresos, y una fuerte presencia con spots televisivos.Pablo Badía (pbadia@infobae.com)