En una movida para reducir los costos de su estrategia de marketing, y unificar la imagen de la marca, Verizon optó por la red de agencias McCann para que desarrolle la comunicación de la empresa. La red de agencias del grupo Interpublic, hasta el momento, sólo tenía bajo su control la unidad de negocios Verizon Wireless.Este cambio de estrategia reducirá de 20 a 10 el número de agencias con los que trabajaba la marca. Verizon invirtió más de u$s1.900 millones en publicidad y marketing el año pasado, de los cuales u$s1.600 millones fueron utilizados sólo por la unidad Wireless.Los grandes ganadores de esta decisión fueron McCann Erickson, la agencia creativa que sumará a sus tareas el manejo de comunicaciones y productos corporativos. Estas dos unidades eran manejadas por la agencia independiente mcgarrybowen y por Euro RSCG, respectivamente.Por otro lado, MRM se encargará de las acciones de marketing directo que realice su agencia hermana DraftFCB. Mientras, la central de medios Universal McCann sumará la planificación de las unidades de negocios de comunicaciones y productos corporativos."Una menor cantidad de agencias nos permitirá mantener un nivel de creatividad parejo y desarrollar una marca Verizon identificable" afirmó el director de marketing de Wireless, uno de los principales gestores del cambio de estrategiaCambios de estrategiaLas famosas redes de agencias se crearon, en su momento, para poder brindar a los clientes transnacionales una estrategia de comunicación integral en los diversos mercados. Sin embargo, con el correr del tiempo, muchas marcas confiaron en que trabajar con agencias locales era una mejor forma de integrar las acciones de comunicación.Ahora, con el avenimiento de la globalización y las comunicaciones digitales, la tendencia a unificar las comunicaciones parece que vuelve a estar de moda entre las grandes corporaciones. Días atrás, Procter&Gamble anunció que entregaría a la red Publicis el manejo integral de la marca Oral-B. La empresa de consumo masivo confía en que el manejo de la marca de forma integral, a nivel global.Algo similar fue lo que intentó hacer Coca Cola a finales de 2005. La marca de gaseosas cambió su estrategia de comunicación atomizada por la integración global. Así fue que eligieron a la agencia Wieden Kennedy para que se encargue de desarrollar las campañas de la marca para todo el mundo y hacer que las agencias regionales se sumen a un mismo paraguas creativo.En esta misma línea también se ubica Renault. La automotriz francesa se encuentra en un proceso de unificar sus comunicacinoes, en todas las regiones, bajo el paraguas del holding Publicis. La íntima relación que hay entre ambas empresas, no sólo por compratiotas sino también por largos años de trabajo en conjunto, también se expresa en la estrategia de comunicación de la automotriz a nivel global. A finales del 2006, Renault completó el proceso de adjudicación del manejo de la marca a Publicis, luego de que la oficina local le quitara la cuenta a Lowe Argentina. Desde ese momento, la imagen de Renault en Latinoamérica pasó a estar en manos de Julien Hyvrard, elegido por Publicis Worldwide como director de la cuenta para la región.Pablo Badía (pbadia@infobae.com)Fuente: AdWeek