Cómo ser creativo manejando la publicidad sin agencia externa

El Correo Argentino es una marca singular. Su propio nombre remite a la argentinidad. Es una empresa de bandera. De esas que casi ya no quedan. Tuvo su momento de "privatizada" entre 1997 y 2003. Pero desde hace cuatro años sigue siendo una compañí­a estatal. 

 
Otro aspecto diferencial es su "core business". Cuando uno piensa en correo piensa en cartas y si hay algo que ha caí­do en desuso son las misivas postales. En esta última etapa de su larga historia de 259 años su razón de ser central ha perdido vigencia. A partir de la creciente difusión de los medios tecnológicos para enviar mensajes personales las "cartas personales" se convirtieron en una rareza.

Completando el panorama el Correo Argentino supo tener agencias publicitarias de renombre como JWThompson o bien contó con el apoyo de creativos de fuste como Dreyfus. Pero en este último perí­odo todas sus comunicaciones publicitarias son manejadas por un departamento creativo interno, lo que habitualmente se conoce como "In House".



El departamento está coordinado por Juan Bullio como director de marketing, Rodolfo Queral, como jefe de publicidad, Sebastián Iglesias, como creativo interno que supo trabajar en agencias como FCB, y, por Chela Saffores, que aporta el know how del research. El reducido equipo debe armonizar todos los aspectos de esta marca sin perder identidad.

Muchas de las comunicaciones encuentran difusión en medios donde tienen habilitados canjes de servicios. O sea, que tampoco el sistema de pauta se basa en una planificación libre sino que está acotado a ver cómo sacarle el jugo a aquellos medios donde el Correo brinda servicios.

Los recursos están bastante acotados y con eso tienen que ingeniárselas. "Lo último que hicimos fue generar acciones de promoción para el servicio Sur Postal que es un courier corporativo y para EMS que es para comunicaciones particulares o familiares" detalló Iglesias en una entrevista con infobaeprofesional.com. El creativo admitió que para cada una de esas áreas tení­an solo $5.000= para invertir. Es sabido que esos valores no tientan a ninguna agencia de publicidad grande. Sin embargo, el equipo del Correo se dio maña para sacarle el jugo a los recursos que disponí­an, algo que puede servir de modelo para las pequeñas empresas. "Optamos por contratar el servicio de postales de Look and Take y aprovechamos los canjes de revista Gestión para la promoción del courier".



Con $2.500 accedí­an a contratar el servicio de postales. Se trata de promociones que se ubican en bares y restaurantes de zonas selectas de Buenos Aires como Recoleta, Palermo o Puerto Madero. Esto les permití­a tener un acceso a zonas privilegiadas. El resto se completaba con la presencia en los puntos de venta y de distribución propios. El Correo posee 5.400 puntos de venta en todo el paí­s sumando las sucursales y las agencias.

En verdad, el Correo debe remontar la situación de ser una marca que nació para algo que hoy casi ya no se practica. "La carta simple no es negocio, es un imaginario" destacó el creativo interno. La imagen del cartero a la vuelta de la esquina, un elemento que supo tomar Oca para posicionarse, sigue dando vueltas en la mente de los consumidores pero debe resignificarse a la luz de la revolución digital.

Igualmente hay posibilidades de recuperar este segmento desde el punto de vista emocional y pensando en "enví­os" más que en cartas. Eso es lo que intentaron con EMS. Este servicio está pensado para los familiares que viven afuera. La idea de recuperar el contacto directo es vital más allá de la infinidad de recursos tecnológicos que se desplegaron en estos últimos años.


"Solo una madre ve a su hijo siempre flaco" dice un aviso donde se ve la tí­pica imagen de los alfajores y los conitos de dulce de leche entrando a una caja del Correo Argentino. También fomentan el enví­o de fotos de papel originales porque "los padres no entienden de jpg porque antes a las fotos se les decí­a fotos".

En el segmento corporativo tienen que enfrentar a marcas de renombre internacional como DHL o Fedex. En este caso la comunicación apuntó a valorizar que están en condiciones de ofrecer un servicio de courier (Sur Postal) con urgencia y con servicio de seguimiento "Track & Trace".

Un punto donde pisan fuerte es en la oferta de servicios para las empresas de marketing directo. Los nuevos códigos postales permiten la identificación de zonas para hacer acciones de marketing con mucha precisión y además el Correo ofrece la "normalización de la base de datos".

Tienen liderazgo en muchos terrenos pero se enfrentan a grandes corporaciones con importantes presupuestos de comunicación. Incluso los correos nacionales, de "bandera", también tienen otro despliegue. "En Brasil la cuenta la maneja DPZ y disponen de u$s 100 millones" destacó Iglesias.

El hecho de que el Correo tengo muchas puntos de venta propios o a través de sus agencias no es un tema menor. Esto les permite expandir sus servicios y son frecuentes los acuerdos de cobranding. En las sucursales se pueden hacer enví­os de Western Union, se puede verificar el "Veraz" y se recargan celulares. En algunas sucursales también se accede al "Pago Fácil". Es sabido que muchas marcas colapsan a la hora de implementar sus estrategias si no cuentan con una diversa y amplia red de puntos de venta.

"También nos orientamos a la logí­stica y la gente tiene que saber que con nosotros pueden enviar una caja de bombones o una teletarjeta" destacó Queral.

Tratando de rescatar los valores de la argentinidad y de las costumbres también lanzaron una campaña inspirada en los juegos argentinos tradicionales.