Consumidores: cuáles son las microtendencias revolucionarias

El libro de Mark J. Penn y E. Kinney Sálense Microtrends: The Small Forces Behind Tomorrow´s Big Changes (Microtendencias: las pequeñas fuerzas detrás de los cambios del mañana) parece una rareza en un mundo que busca explicaciones globales para todo. En vez de apuntar a las macrotendencias, pone la lupa y el acento en las prácticas sociales de los pequeños grupos.

La inspiración les viene de lejos, ya que los autores recuerdan en la introducción el clásico aviso de Volkswagen que resultó revolucionario en 1960 con el slogan "Think Small" (piensa en pequeño). En ese momento, el Beetle significaba la ofensiva representativa de la personalización en contraposición al mundo standarizado de los cincuenta.

Al inicio del libro surge el planteo claro: "El poder de las decisiones individuales nunca fue tan fuerte, y las razones y los patrones para esas elecciones nunca fueron tan difíciles de entender y analizar. El desarrollo del microtargeting, que identifica pequeños subgrupos nunca fue tan importante y crítico para cualquier acción de marketing. La máxima que indica que el formato que contenta a todos por igual en el mundo está muerta".

Otra de las razones por las cuales parece importante hablar de microtendencias es porque cada vez se evidencian más contradicciones en los comportamientos sociales. "Mientras la gente elige cada vez más comidas saludables las ventas del Big Mac no paran de crecer, mientras la población envejece cada vez hay más comunicaciones pensadas en el target joven, al tiempo que el fenómeno de las citas online crece de modo vertiginoso la sociedad reclama cada vez más relaciones profundas y duraderas", agrega.

Cualquier megatendencia parece tener entonces su contracara. La importancia del fenómeno supone una mirada con lupa, los grandes trazos pueden dejar de lado buena parte de la realidad.

"Necesitamos lentes de aumento y microscopios, lo que en términos del análisis sociológico, supone encuestas, estadísticas y sondeos", enfatizan los autores.

"De algún modo es el triunfo del modelo de Starbucks sobre el de Ford", sintetizan. En los albores del siglo pasado, Henry Ford creaba autos para el consumo de masas enfatizando la "uniformidad". Hoy, millones de consumidores seleccionan infinidad de variedades de café en los Starbucks. Hasta comprar papas fritas se convirtió en un fenómeno complejo: aireadas, sin grasa, con bajo contenido de sodio, con gusto a pizza u horneadas, las hay para todos los gustos.

Se vive en un mundo donde reinan las elecciones en todas las áreas de la vida. Nuevas comidas, nuevas religiones, nuevas tecnologías, nuevas comunicaciones y nuevas interacciones.

Starbucks está centrado en la idea de las elecciones de la gente ya sea en café, leche o endulzantes. La consigna es que cuántas más opciones hay más satisfacción se logra. De algún modo consiguen tener todas las cosas para toda la gente. En el esquema de Ford se hacía unproducto único y uniforme para la masa.

Increíblemente la "tendencia zurda" también es un fenómeno para mirar de cerca. Según los analistas en las últimas dos generaciones se han duplicado el número de gente zurda y esto abre una nueva oportunidad de negocios con productos especiales para este nicho.

Los "grandes jugadores". Con este rótulo se identifican a los mayores de 45 años que son afectos a los video juegos, algo que en este medio hemos referido en otros artículos como la generación de los kidults (mezcla de adultos con niños). Así, uno a uno, los analistas de la vanguardia van desemenuzando la actual sociedad como si se tratase de múltiples partículas diminutas que conforman nuevas figuras a tener en cuenta. Lo diferente es que ahora pueden interactuar y agruparse de un modo casi universal. En esta visión ya no hay un "todo" universal, sino un cúmulo de pequeñas "totalidades".