¿Cuántas veces pasa que uno va con una idea de comprar algo que escuchó, que vio o que le contaron y todo se desmorona al llegar al punto de venta?No considerar el punto de venta como algo fundamental en la estrategia de marketing puede ser suicida. De hecho, muchos de los lanzamientos o extensiones de marca tienen que ver con aprovechar los canales de venta existentes. Empresas como Arcor o Quilmes utilizan estratégicamente su aceitado canal de distribución para lanzar nuevas opciones a los consumidores. Por más pomposa y llamativa que sea una campaña publicitaria si al llegar al quiosco, al super o al negocio minorista uno no se motoriza por la compra, todo el esfuerzo es en vano.En la última edición de Expomanagement el equipo de Rapp Collins, una consultora de marketing directo del Omnicom Group, focalizó en esta problemática. Connie Demuru, COO de Rapp Collins Argentina presentó la investigación "Marketing de canales: cómo se defiende su marca en el punto de venta" donde analizó la situación actual del canal a través de estudios de mercado realizados por la Consultora D’Alessio IROL.El estudio revela cómo hay que hacer para llegar al consumidor, sobre todo cómo hacer para no perderlo. A través de la técnica del "mistery shopper" se logró una radiografía de lo que pasa en los puntos de venta. A su vez, se avanza en casos exitosos de fidelización de los canales para que actúen para la marca.Mala caraUno de los principales escollos que se deben sortear es la "desatención" que los consumidores reciben por parte de los vendedores o promotores en los puntos de venta. El informa da cuenta del descontento acerca del personal de atención al público."Te contestan sin ganas, y vos pensás, si no querés estar acá contestándome esto por qué no le dejás el lugar a alguien que lo necesita y que me podría estar atendiendo mejor?" Otros dicen "no les importa lo que te pasa, si no pedís con un supervisor nadie te soluciona nada". Y lo que es peor para la imagen: "a veces te das cuenta que son chicos, sin preparación que no saben qué decirte y la empresa no entiende que ese chico es la cara de la empresa".Del otro lado del mostradorDesde el lado de los empleados la cuestión también es complicada. "Ocho de cada diez están mirando si existe una oferta laboral mejor". Saben que fueron un gran soporte para la crisis del 2002 y muchos no están preparados para el retorno al consumo del 2006, parece que ni las propias compañías estaban preparadas para este boom.
A veces la mejor técnica de investigación no es otra que la básica: observar. La investigación de mercado tiene incorporado el
"mystery shopper" como un elemento clave para analizar los puntos de venta. No es ni más ni menos que convertirse en un consumidor ficticio pero que actúa en el retail como si de verdad fuera a realizar una transacción o incluso algunas veces la investigación también involucra "poner en acción real el acto de compra".Se trata de un sondeo en el lugar analizando ubicaciones en la góndola, precios, manera de atención, argumentos y formato de
"cierre de la venta".Sectores beneficiadosLo que perciben los consumidores acerca de los vendedores tiene algún sustento según el estudio de Rapp Collins y D’ Alessio Iroll. No se evidencia una capacitación intensa ni parece haber mucha motivación por incentivar la compra.
Pero algunos rubros como los celulares parecen salirse del parámetro.
"El celular hoy corre con más ventaja, es un producto más cercano a los vendedores y donde ya se aplicaron algunas acciones de marketing directo" puntualizan. En contraposición un artículo como el lavarropas no parece recibir igual atención por parte de los vendedores y muchas veces no se estimula la compra en el punto de venta.
EncolumnadosEl estudio presentado en Expomanagement resalta que lograr una
fidelización y proactividad hacia la marca por parte de los vendedores y promotores es vital para cualquier acción exitosa.La idea es que ellos representen la marca y logren persuasión. Tienen que conocer los productos con mucha solvencia. Se descuenta que sean buenos vendedores.Para que sientan que están
vendiendo "su marca" tiene que haber una acción concreta de comunicación y se les debe ofrecer un sistema de recompensas relevante y aspiracional para el target.
Uniendo fuerzasTomando el caso de una marca de celulares, uno de los rubros más activos en el mercado se debe tener en cuenta por ejemplo que "los ejecutivos de venta no son empleados de Nokia, sino del retail". Es fundamental contar con el aval del retail para realizar cualquier acción.
Los celulares se venden a través de las oficinas comerciales de las empresas de telefonía celular tanto como a través de sus distribuidores de venta o bien en la venta directa en el retail.Un elemento clave que destaca el informe es que "los ejecutivos de venta trabajan en base a comisiones de acuerdo a la cantidad de líneas de celulares que venden,
sin importar el tipo de equipo que ofrecen (línea baja o línea alta)". O sea, ganan lo mismo por vender un teléfono caro que uno de bajo valor por eso no se esfuerzan.
Hinchada propiaAsumiendo esta realidad Rapp Collins armó
una estrategia para Personal y Nokia. La idea era fomentar la venta en los puntos de venta seduciendo a los "ejecutivos de venta". El gran concepto fue generar
"Una Hinchada Personal". La propuesta fue: "con tu esfuerzo del día a día por las ventas de Nokia que realices, podrás ser uno de los que gane un premio de hasta $2.000".Esta invitación a sumarse se realizó via email donde además se los convertía en usuarios de una web especial. De este modo se generó un canal de comunicación directa donde los participantes activos cargaban sus ventas en el site.
Al final el resultado fue llamativo:Un
70% de los vendedores participantes alcanzaron el objetivo de
Personal.El
100% de este porcentual alcanzaó o superó el
objetivo de Nokia.Los ganadores
superaron el objetivo de Personal entre un 50% y un 100%.Toda esta "movida" de la "hinchada" se evidenció en un aumento del
share de ventas de Nokia en el segundo semestre del 2006 que llegó a 51%.Una de las recomendaciones principales de los analistas es la de
"identificar claramente y de antemano los intereses del retail antes de plantear los propios, pensando en la importancia de su permiso para trabajar la marca en el punto de venta".Hay que desarrollar herramientas claras de medición de resultados para que todos vean que el esfuerzo está justificado.No dejar que el azar intervenga en algo que está orientado a
valorar el esfuerzo por ponerse la camiseta d ela marca.Hay que ser claros, precisos y consistentes en el
vínculo con los vendedores incluso utilizando un lenguaje que les sea familiar.Lo fundamental en última instancia es
lograr que el "agente de ventas" tenga un vínculo emocional con la marca, que le permita sentirse valorado, comprendido y respetado por la importancia de su rol" recomiendan.Alicia Vidalavidal@infobae.comInfobaeprofesional.com