Internet, en la infancia como herramienta de marketing

Los usos de Internet en el mundo de la comunicación todaví­a no están claramente determinados. Se trata, en verdad, de un medio que está "en la infancia como herramienta de marketing", según la definición que aportó Erin Matts, de la consultora OMD, en una nota de la revista Mercado.

Para Matts "genera una masa de mediciones, como por ejemplo las de visitas o clicks en ví­nculos sucesivos, carentes hasta ahora de significado comercial".

El elemento más importante para medir la efectividad de un anuncio en la red, los "clicks", están lejos de aportar información clara sobre el tipo de relación que se establece con el consumidor.

En ese sentido, cuál es su verdadero significado: ¿qué el cliente potencial tomó la iniciativa?, ¿qué le gusta la marca? Son aspectos que no están claros y los especialistas reclaman "parámetros de comprensión".

Michael Lamb, associate principal de McKinsey, sostiene que "el cibermarketing tiende a alcanzar gente que ya conoce una compañí­a, producto o servicio, pero ero aún no llega a personas ajenas a ellos".

Sobre la estrategia de Google, basada en venta de palabras claves para una determinada búsqueda, opina que es muy exitosa pero no queda claro hasta qué punto lo aplicable a medios digitales será valido en otros campos del marketing, en particular en lo relacionado con la "percepción de marca".

Por otra parte, según la misma publicación, Internet permite a las empresas alcanzar clientes al instante en docenas de paí­ses y adaptar los mensajes según demografí­a, cultura, hábitos sociales e ingresos pero no libera a las empresas de enfrentar un desafí­o constante: construir o preservar marcas distintivas.

"Según se señalaba en una reciente conferencia de (la universidad de) Wharton sobre marketing, marcas como Budweiser o Johnny Walker son activos valiosos, pero también pueden perder empuje si comienzan a expresar cosas diferentes en diferentes mercados", se indica.

Si se ubica un producto diferenciándolo demasiado de mercado en mercado, se advirtió, habrá mayores costos y se crearán problemas operativos.