El "multitasking" amenaza contra el recuerdo de publicidades

El "multitasking", la posibilidad de realizar varias actividades mientras se navega en la web, encierra un fuerte desafí­o para la atención y recordación publicitaria, que se encuentra a la baja según un estudio presentado ayer por Universal McCann, MRM Worldwide y Yahoo!, informó hoy el portal adlatina.com


"Más allá de los niveles de exposición medibles, hay una caí­da de atención y recordación publicitaria", señaló Valeria Beola, gerenta general de Universal McCann Argentina, en una presentación que se realizó ayer en Barrio Norte.

Una de las conclusiones arrojadas por el estudio "Consumo de Internet en la Argentina: Evolución e impacto" indica que, mientras están conectadas, las personas realizan varias actividades a la vez como escuchar radio, hablar por teléfono, mandar mensajes de texto, mirar televisión, ojear una revista, leer un e-mail, bajar música o chatear con amigos. Este fenómeno, dijeron los responsables del trabajo, afecta a todos los medios, dado que ninguno, hoy en dí­a, tiene el 100% de atención de los consumidores.

Beola sostuvo también que "Internet ya es un medio masivo", que ocupa un lugar central en la vida de los consumidores. "El uso de las nuevas tecnologí­as es real, es intensivo, está creciendo -y va a crecer más- y, evidentemente, ocupa un lugar importante en la vida de los argentinos", expresó.

Mariela Pol, gerenta de Universal McCann Interactive, consignó que el consumo de Internet está alcanzando los niveles de audiencia de los medios masivos. Y, si bien predomina el uso tradicional del medio –buscar información- cada vez se destaca más el uso social, la interacción, y la consiguiente construcción de un usuario cada vez más participativo.

Aunque el trabajo no se realizó a partir de una segmentación en función del nivel adquisitivo de los consultados o de su actividad laboral, sí­ registraron las variaciones en las respuestas de acuerdo al género. Mientras los hombres y personas adultas (mayores de 36 años) priorizan la búsqueda de información, las mujeres y los jóvenes (entre 15 y 35 años) utilizan el medio para interactuar con otros. Pol dijo que es éste último target el más difí­cil de alcanzar por la publicidad en la Web cuya aceptación, de todas maneras, está aumentando.

"Desde el punto de vista publicitario, los resultados indican que, en el caso de los más adultos continúa siendo fundamental la riqueza del contenido comunicacional, pero en cambio en el caso de los más jóvenes el principal desafí­o es lograr capturar su atención", señaló.

Una rara curiosidad fue la consulta a los entrevistados sobre qué medio extrañarí­an más en caso de que se lo quitaran. El medio masivo por excelencia, la televisión, alcanzó las preferencias más altas con el 33%, seguido por el e-mail. Sin embargo, Beola observó: "Si se agrupan las respuestas correspondientes a todo lo que tiene que ver con Internet, sea e-mail, mensaje instantáneo, etc., nos encontramos con que Internet asciende al primer lugar con el 34%". En este punto, los especialistas explicaron que por Internet no debe entenderse solamente la posibilidad de estar frente a una pantalla, sino el acceder a la web desde cualquier soporte.