Cuáles son los secretos para consolidar la marca de una región

¿Cómo desvincular una marca de un concepto fuertemente arraigado? ¿Qué acciones llevar adelante para generar una nueva imagen del producto? ¿Qué caminos seguir para promocionar en el resto del mundo la identidad de un paí­s? ¿Qué estrategias llevar adelante para que una comunidad adopte esa marca como suya? Algunas de estas preguntas se las plantean quienes trabajan en entes oficiales y consultoras de comunicación cuando tienen que trabajar en la promoción de un destino turí­stico. Como sucede con cualquier producto, paí­ses, regiones, estados y ciudades se enfrentan al desafí­o de trasmitir con fuerza el conjunto de valores e ideas que hacen único a un lugar y a generar la serie de mensajes que despierten en las personas el deseo de armar las valijas y emprender viaje a ese sitio. En el marco de la Feria Internacional del Turismo, que se desarrolló hasta este martes en la Ciudad de Buenos Aires y aglutinó a más de 1.800 expositores de 50 paí­ses del mundo, infobaeprofesional.com consultó a expositores sobre qué estrategias deben llevarse adelante para hacer conocido un destino, elaborar una marca fuerte y consistente y mantener en el tiempo el interés por conocerlo. "Nosotros tenemos el inconveniente de que cuando se menciona a Perú inmediatamente se piensa en Los Incas y en las Ruinas de Machu Picchu", contó Patricia Rí­os, market specialist de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo. "Esta será la última feria en que nos presentaremos como ‘Perú, Paí­s de Los Incas’. De ahora en más, el slogan será ‘Descubre Perú’". Rí­os explicó que desarraigar una asociación tan fuerte como la que une a Perú con uno de los sitios arqueológicos más importantes del mundo es una tarea de largo plazo y por ello saben que tienen por delante al menos cinco años de trabajo para instalar y consolidar la nueva marca. En realidad, lo que se busca no es destronar a esa región como la joyita de Perú sino permitir que otros destinos también cobren protagonismo. Siendo la Argentina el cuarto paí­s que más viajeros enví­a a Perú –alrededor de 57.000 personas este año, de las cuales el 79% pertenece a la Ciudad de Buenos Aires-, se están jugando cartas muy fuertes para que los operadores locales promocionen la oferta completa de este paí­s. Las acciones que se vienen llevando adelante son muchas: desde la inversión en pauta publicitaria, pasando por la realización de workshop y seminarios de capacitación, hasta visitas door to door a los agentes del sector que aún no venden el destino. "También estamos jugando fuerte con los festivales gastronómicos, viajes de familiaridad y press tours. Para este año manejamos un presupuesto de u$s500.000", agregó Rí­os. Actualmente, hay 39 vuelos directos a Perú, que apenas alcanzan a suplir la demanda, según dijo la funcionaria. El resto de los paí­ses que más personas enví­an allí­ son Chile, Brasil y Ecuador. Diferendo Para potenciar a su nación como destino, Uruguay trabaja con la agencia Young & Rubicam. Esta empresa se encarga de marcar qué estrategias de comunicación debe usar la Secretarí­a de Turismo, lo cual incluye asesorarlos sobre los medios en los que conviene pautar publicidad y las ferias a las que conviene asistir, entre otra infinidad de temas.En cuanto a la publicidad, uno de los medios más usados es la comunicación en la ví­a pública. Así­, por ejemplo, actualmente tienen montados una serie de carteles muy onerosos sobre la avenida 9 de Julio. Doris Rodrí­guez, asesora de la Secretarí­a de Turismo, contó que el conflicto con la Argentina por la papeleras que la empresa Botnia terminó de construir en la margen oriental del Rí­o Uruguay los obligó a relegar por algún tiempo la publicidad en la ví­a pública en nuestro paí­s, además de restarles un 10% del porcentaje de la cantidad de visitantes locales. "Tradicionalmente, hemos apostado muy fuerte a promocionarnos en la ví­a pública, aunque en esta oportunidad pensamos que podí­a ser contraproducente debido al enfrentamiento que existe por las papeleras. En ese sentido, la variante que encontramos es usar carteles de altura", señaló. Sobre la marca "Uruguay natural", Rodrí­guez indicó que esa identidad ya cumplió diez años y que, aunque dio sus frutos, en 2008 se planea incorporar algún diferencial que siga haciendo al paí­s atractivo para el resto del mundo."Quienes están avanzando en la construcción de una marca deben saber que lleva mucho tiempo hasta que se consolida el mensaje. Además, periódicamente hay que ofrecer algún diferencial a los consumidores. En nuestro caso, a nuestra oferta de paisajes naturales ahora estamos sumando el mensaje de que este es un paí­s donde también es posible desarrollar un intercambio cultural muy amplio", explicó. Aunque para recibir lecciones sobre cómo una ciudad puede iniciar el camino para reconstruir su marca no hace falta ir muy lejos. Ni siquiera salir cruzar la frontera. La localidad cordobesa Capilla del Monte, la primer comunidad que usó los lineamientos de la Marca Paí­s nacional para construir su propio sello, inició hace un año una trabajosa tarea para cortar la imagen que uní­a ese lugar a una experiencia mí­stica.En efecto, el Cerro Uritorco –polo de atracción para los amantes de la metafí­sica- es una de las mayores atracciones de aquella localidad. El problema es que el lugar estaba demasiado identificado con la posibilidad de desarrollar allí­ una experiencia mí­stica. "En vez de eliminar la marca anterior y poner una nueva, lo que se hizo fue trabajar con la comunidad –a través de entrevistas y encuestas– para transformar la existente", contó Georgina Cristini, directora de Turismo y Deportes de ese lugar. Los responsables de este trabajo tení­an que encontrar un concepto con el cual asociar a la marca que por un lado rescatara la posibilidad de viajar y conocer el lugar pero que por otro no identificara a todo la ciudad con ese sitio. "Así­ se llegó al concepto de energí­a, que habla de la posibilidad que ofrece Capilla del Monte de tener calidad de vida, un espacio de meditación y estabilidad emocional", comentó. Uno de los aspectos más novedosos fue que para la generación del logo no contrataron a una agencia de comunicación ni a un diseñador gráfico sino que crearon un alfabeto a partir de la letra de Hernán Dompé, un escultor de la localidad de fama internacional. "Usamos una carta escrita por él hace algunos años para crear la tipografí­a y armar el logo. Así­ conseguimos que la gente se identifique más con lo que habí­amos diseñado y ahora ese logo puede ser usado por cualquier empresa para vender sus productos", contó.

Marí­a Celeste Danóncdanon@infobae.com © infobaeprofesional.com