La publicidad ya no tiene lí­mites: de baños a ruedas de los autos

Una joven termina su clase de step en el gimnasio. Antes de salir, dentro del vestuario, ingresa a tomar un baño. Cierra la cortina de la ducha y lee: "Usá este jabón reafirmante". Aquella es sólo una muestra de que los mensajes publicitarios penetraron el cí­rculo í­ntimo de los consumidores. Desde hace tiempo, no sólo escapan a la pantalla de TV, las frecuencias de sonido de la radio y las páginas de diarios y revistas, sino que comienzan a instalarse –a veces en formas tildadas de invasiva- en espacios cercanos a la cotidianeidad de las personas. Razones sobran. Las empresas necesitan lograr impacto para instalar sus marcas, los medios masivos destilan cierta saturación y muchos expertos ya alertan sobre un déficit de atención de las personas inmersas en un ecosistema saturado de consignas que pretenden generar acciones de compra.En este contexto, encontrar nuevos soportes para difundir los avisos es vital. La imaginación de publicitarios y comunicadores ha dado muestras al respecto: avisos impresos sobre el piso del subte, en el probador de un local de ropa, en las puertas de los baños de los centros de compra, sobre individuales en la mesa de restaurantes y en las llantas de los autos, por mencionar sólo algunos ejemplos. Consultados sobre esta tendencia, los responsables de este tipo de campañas indicaron que se trata de recursos exportados desde el exterior y que, pese a las ideas que ya se implementaron en la Argentina, todaví­a hace falta avanzar mucho. "En los medios masivos, el impacto se logra a través del contenido. En la publicidad en soportes no tradicionales, se da por la forma en que se hace o por una innovación en el lugar donde se realiza la acción que nunca habí­a sido percibido por el consumidor como un medio de comunicación", explica Pablo Lezama, director de la agencia Altheim Comunicaciones.Lezama agrega que existe "cierta saturación" en los medios tradicionales que no pueden cumplir con la cantidad de comerciales que deben difundir, lo cual también conduce a la necesidad de aguzar el ingenio. Altheim fue responsable de una campaña para la lí­nea de jabones reafirmantes de Dove, que sorprendió a las mujeres en las duchas de los gimnasios. "Estábamos invadiendo un lugar í­ntimo pero porque sabí­amos que a ese segmento le interesaba", comentó.Dime de qué industria eres...Para Pedro Gurski, director comercial de la empresa santafesiona Gurski y Asociados, son las empresas que elaboran productos de consumo masivo las que primero se animan a probar los "desafí­os" de los creativos, que "siempre están buscando innovaciones para sorprender a los clientes".Justamente, ellos están a punto de cerrar una operación con una empresa de telefoní­a de primer nivel para realizar promociones con su novedoso sistema de publicidad que se vale de las ruedas de los autos para lograr recordación de marca. Las recientemente lanzadas "ruedas que hablan" están formadas por un doble disco y llevan los avisos en tasas plásticas. La innovación consiste en que, aunque el vehí­culo esté en movimiento, el aviso publicitario permanece fijo en posición horizontal. "Asegura que el mensaje no sólo se vea, sino que también se retenga. Crea un efecto óptico único", agrega el directivo. Por cierto que para desarrollar campañas de este tipo no sólo hay que apelar a la gente sino que hay que tener su colaboración. Sucede que si bien muchas empresas usan el sistema para sus vehí­culos corporativos, en la mayorí­a de los casos las promociones se hacen en autos particulares. Jorge Velando, gerente comercial de Roller Media, empresa que realiza acciones en rodados de distinto tamaño, cuenta que "reclutan" sus promotores en las universidades. "Vamos a las facultades y anotamos a quienes desean alquilar su auto para la campaña. No hay muchos requisitos, salvo que el auto debe estar en perfectas condiciones y que debe recorrer un número mí­nimo de kilómetros con la marca en las ruedas para cumplir con el propósito de la promoción". Entre otros clientes, Roller Media ha trabajado para empresas como Movistar, American Express, Puma, HP, Coca-Cola, Snickers y la cadena Fox. Las acciones con autos pueden ser masivas o segmentadas. Por ejemplo, esta empresa realizó una acción para American Express con dos camionetas Hilux "ploteadas" con el logo de la tarjeta Gold. La segmentación, en este tipo de desarrollos, no es un dato menor. Una empresa sabe que si realiza una campaña en el subte puede acotar sus mensajes según hábitos de consumo y frecuencia de uso del transporte.Muchos recuerdan, por caso, la "tematización" que hizo en la Estación José Hernández de la lí­nea D la agencia Smash BTL para Gillette. Todo estaba preparado para que el ingreso al transporte se pareciera a la entrada a un estadio y su campo de juego. El resto de la estación trasmití­a esa sensación a los viajeros: los molinetes, el acceso a los palcos, plateas, populares, y la manga. Ya en la cancha (andenes) el césped marcaba la zona de juego y se distinguí­an las áreas y el cí­rculo central en el medio de las ví­as. También estaban caracterizados los bancos de espera como si fueran de suplentes y constantemente habí­a una "sonorización" de hinchada. La relación entre Gillette y el fútbol se construí­a fuera de los medios masivos.

Marí­a Celeste Danóncdanon@infobae.com© infobaeprofesional.com