Cinco tendencias mundiales definen al nuevo consumidor

Chicos participan en el proceso de producción de una marca de golosinas, que se transforma en un suceso. Las mujeres compran shampoos y cosméticos que parecen alimentos (contienen aditivos como caviar y otras excentricidades). Un perfume se promociona en televisión en el marco de una fantasía sexual. Penélope Cruz y Angelina Jolie abrazan causas sociales y ambientales y un canal de televisión presenta una programación absolutamente "verde".

Vemos y oímos manifestaciones sociales y acciones de marketing con características que nos sorprenden. O, al menos, que muestran diferencias frente a décadas pasadas ¿Qué hay detrás de todo eso? ¿Qué revoluciones en la forma de pensar de las personas esconden? ¿Cuáles son los cambios en los hábitos que están reconfigurando la forma en que las empresas interpelan al consumidor?

He aquí algunas respuestas: aumento del poder en manos del cliente, necesidad de definir en forma constante la propia identidad, búsqueda de una vida más simple y mayor conciencia individual sobre el impacto que cada uno tiene en el planeta.

La flamante consultora Trendsity –que se presentó ayer en sociedad, en un bar de Palermo SOHO- se dio a la ciclópea tarea de sistematizar las tendencias sociales, culturales y de consumo que se están gestando acá y en el mundo. A partir de un análisis etonográfico –que incluyó coolhunting- concluyeron que hay cinco cambios profundos que anidan y moldean la conductas de la gente y las organizaciones: fronteras porosas, neoconectividad, raíces móviles, egobalance y concientización de la responsabilidad.

La consultora cruzó esas megatendencias con lo que pasa a nivel individual, en el hogar, con el consumidor y en el momento en que se desarrolla una acción de compra. A partir de ese análisis elaboró un mapa de megatendencias.

"La aceleración de los cambios, que llevó a Bill Gates a decir que la revolución tecnológica se dará en menos tiempo que la industrial, hace que la brecha entre las generaciones se haya acortado. También lleva a una necesidad de innovación constante, que hace a las personas temer quedar obsoletas", reflexionó Mariela Mociulsky, licenciada en psicología especializada en investigación de mercado y que llevó adelante la presentación.

Al hablar de la primera megatendencia, las fronteras porosas, explicó que típicas manifestaciones del fenómeno son, en el caso de los individuos, la reconfiguración del ciclo de vida (por ejemplo una adolescencia más larga; "la gente se clasifica como joven aunque no lo sea porque hoy la juventud es un valor") y el tratar a las mascotas como hijos (los casos de hoteles de gran categoría que tienen dormitorios para perros; "es una compañía, pero que implica menos responsabilidades").

Otros cambios tienen que ver con el desmoronamiento de la barrera entre lo público y lo privado. "Yelo, una cadena de retail de los Estados Unidos, ofrece lugares especiales para que los clientes tengan 10 minutos de siesta ¡Qué cosas más privada hay que dormir una siesta!", resaltó Ximena Díaz Alarcón, socia directora de Trendsity.

En este sentido, la oportunidad para las marcas es avalar las múltiples opciones de expresión de la identidad sin cuestionamientos.

En cuanto a los espacios de compra, hay una tendencia a construir retails multipropósito y desespecializados, y por ello la actitud más sabia de las empresas será crear recorridos integrando la vida del consumidor.

Estás online o no existís
Probablemente son los más pequeños quienes muestran de modo cuasi paroxístico qué importancia tiene hoy estar conectado, pertenecer a una red. Según se explicó, la neoconectividad redefine el significado de la pertenencia social y cultural y los modos de relacionarse de las personas.

"Los chicos cumplen ciclos de conexión de 24 horas, todos los días. Existe la sensación de que si no están conectados se están perdiendo de algo y de que se van a quedar afuera", explicó Mociulsky.

Además, al estar online, los nenes muestran una conducta un tanto ansiosa: la respuesta al mail, al mensaje de texto o al diálogo en el MSN debe ser inmediata, siempre. Si se traslada esa lógica al desarrollo de un producto, hay que pensar que la gente tiene más exigencias y de distintos tipos. "No sólo esperamos que un alimento nos haga bien, sino que nos ayude a socializar y que los efectos se verifiquen en forma inmediata", agregó.

En cuanto al packaging, se explicó que también debe modificarse para acompañar las nuevas formas de consumo. "Las ocasiones de consumo han cambiado. La gente puede hacer casi todo dentro de un auto y entonces los formatos deben adaptarse a eso. Por ejemplo, desarrollar envases que reduzcan las posibilidades de ensuciarse mientras se come", precisó Díaz Alarcón.

También se comentó que los hogares son ahora más tecnológicos, y por eso para las empresas será importante generar nuevas lógicas de aprovechamiento del espacio.

Raíces Móviles
La tercera tendencia implica que hay una constante necesidad de "definición y redefinición de la propia identidad", que se encuentra en transformación y movimiento.

Las empresas deben aprovechar esto acercando herramientas de "fusión y transformación" a la personas. El consumidor, dijeron, quiere que las marcas trasciendan lo material y les hablen de valores, que tomen una postura y la sostengan en el tiempo. No es difícil pensar en marcas que ya estén explotando este recurso.

Por otra parte, hay una tendencia a buscar aventuras, a probar cosas nuevas. De otro modo no se entendería, consignaron, que aparezcan rarezas como galletas de rosa o lavanda. Y que la gente las compre, claro está.

En este marco, el retail se transforma en un espacio de identidad y proyección frente a otros escenarios donde reina el anonimato.

Hablar del egobalance, la cuarta megatendencia, es referirse a la necesidad de buscar la felicidad y el equilibrio. Es natural: una sociedad tan exigida, donde no sólo hay que alcanzar el éxito, sino que hay que hacerlo rápido, muy rápido, tiene mayor necesidad de acceder a experiencias que le permitan relajarse y meditar. En definitiva, encontrarse con uno mismo y con sus semejantes.

De ahí que proliferen el consumo de vitaminas, de alimentos que activan las defensas del organismo, los viajes a la India y las clases de yoga en los clubes barriales.

"Esto se refleja en toda la tendencia slow; en Europa ya han activistas que te paran en medio de la calle y te proponen que vayas más lento ¿Para qué correr?, te dicen", explicó Díaz Alarcón, que de todos modos aclaró que en países como el nuestro el tiempo de ocio se vive de distinta forma según el sector social al que se pertenezca ¿Cómo pedirle, a quien rehuye los efectos de la inflación, que se detenga y transite la vida más lentamente?

Ser verde es ser "cool"
Las empresas han comprendido que las personas se comenzaron a sentir artífices y protagonistas del "destino planetario". Las prácticas en favor de la sustentabilidad proliferan y el desafío para las organizaciones parece residir en encontrar la causa que mejor cuaje a su tipo de negocio.

"Lo importante para las marcas es determinar de qué problema se van a ocupar, qué problema les concierne", dijeron las responsables de Trendsity.

Para el consumidor, tener una conducta responsable respecto del medio ambiente es hoy un elemento que confiere status.

Claramente, las empresas tienen una gran oportunidad si invierten sus esfuerzos en generar productos y servicios que atiendan al bienestar global. El lugar de compra, en ese sentido, debe respetar los valores vigentes en el diseño integral y la luz, entre otros factores. Una estrategia con muchos beneficiarios: se gana la confianza de los consumidores actuales y se protege "la casa" de los que están por venir.