Cómo se comportan marcas y audiencias la noche de los Martín Fierro
Como cualquier megaevento que concentra la atención del gran público y recibe cobertura televisiva, la entrega de los premios Martín Fierro es un medio para la promoción y visibilidad de las marcas. Por eso, muchas no dudan en subirse a este vehículo para captar una audiencia que reúne frente al televisor mayormente a mujeres, mayores de 55 años, y niveles socioeconómicos altos y medios. Así surge de un estudio de Havas Media que analizó cómo se comportan el televidente y las marcas durante esta noche de gala cuando ya se acerca la 38° entrega de los premios que se realizará este miércoles 2 de julio, a partir de las 21, por América 2. Algunos de los interrogantes que se abren de cara al evento que conducirán Mirtha Legrand y Guillermo Andino son: ¿Será Banco Francés nuevamente el gran anunciante de la noche? ¿Se recuperarán los niveles de audiencia, desplomados el año último? En 2007, la ceremonia se televisó un 23 de mayo por la aquella señal. En cuanto al rating, la emisión sufrió una caída importante respecto a las anteriores: fue vista por el 9% del total de individuos (54% menos que en 2006).El perfil de los televidentes del evento es más afín a mujeres, a individuos mayores de 55 años y con los niveles socioeconómicos BC1C2. Según el estudio, la emisión de la ceremonia "agudizó el perfil del prime time de América 2, dado que respecto a la TV abierta total este canal es más adulto y de nivel socioeconómica más alto".Por otra parte, el mencionado perfil de los espectadores de los Martín Fierro -con afinidad a las mujeres, a los mayores de 55 años y con ese NSE- se repite en las sucesivas emisiones del evento a lo largo de los años.Fidelidad del espectadorEn relación a las anteriores, en la última emisión de 2007 también se vieron afectados los índices de reach y de fidelidad. Sobre el primer factor, sólo el 31,3% de la población total tuvo contacto con el evento. Entendiendo por fidelidad el porcentaje de tiempo medio por espectador respecto de la duración total del evento, cada individuo vio en promedio el 28,7% del programa. Es decir, que de las 4, 41 horas que dura la ceremonia, el tiempo medio que cada espectador empleó en ver el evento fue de 1,20 horas.Nuevamente, los que dedican más tiempo a ver el evento son las mujeres y los mayores de 50 años, tendencia que se repite en las sucesivas emisiones. Inversión publicitaria ¿Cómo aprovecharon las marcas el desfile de estrellas para entregar su mensaje al consumidor? El trabajo de Havas Media indica que en 2007 la inversión neta en el evento fue un 12% menos que el año anterior, es decir de $1,5 millones. De todos modos, advierte que al aplicarle el incremento tarifario que hubo (del 41%), la variación real de inversión fue de -53 por ciento.Por lejos, fue Banco Francés el gran protagonista de la noche con un 15% de participación en la inversión publicitaria total ($232.500), que se repartió de la siguiente forma: dos tercios en PNT y el resto en formato film. El año anterior también había sido el mayor inversor, pero acumulando el 9%. Más abajo se ubicaron Philco (7%), Telinfor (6%), Telecom Personal (5%), Brahma (5%), Garbarino (4%), SanCor (4%), Bayaspirina (3%), Sedal (3%) y Savora (2 por ciento). Telinfor es un anunciante usual en este evento. Los nuevos anunciantes respecto a añosanteriores fueron Philco, Telecom, Brama y Garbarino.Habrá que seguir con atención la jornada para conocer cómo se comportarán las marcas esta vez y escudriñar las planillas para detectar cuánto impactó la inflación en el comportamiento publicitario de las empresas.© infobaeprofesional.com