¿Por qué una persona compró diez pares de zapatos en un mes; o qué hizo que en Estados Unidos, los electores sometan a Barack Obama a la peor derrota desde que llegó a la gobernación?

Preguntas tan opuestas como difíciles de responder se han convertido hoy en el centro de atención del Neuromarketing, una rama de la ciencia que avanza cada vez más para conocer cómo funciona el cerebro.

Sus descubrimientos son suficientes para justificar su éxito, después de estudiar y registrar con escáneres las respuestas cerebrales y fisiológicas del cuerpo, como la aceleración del pulso, temperatura, respuesta de la piel, el tono muscular y otras variables.

Debido a los avances, las compañías lo están utilizando para afinar comerciales y presentaciones de productos.

"La mayor parte de las decisiones de consumo se dan en el subconsciente y el neuromarketing se encarga de estudiar las razones de por qué compramos", indicó Jaime Romano Micha, neurocientífico y fundador de la empresa Neuromarketing, al diario español El Economista.

Por otro lado, algunos expertos confirmaron que esta tendencia también se está aplicando a la política y puede ser útil para ver si el tono de voz, la postura o el discurso de un candidato llega de forma efectiva a los electores.

La ventaja de este tipo de análisis es que los científicos pueden ver las respuestas reales de las personas. Por ejemplo, si alguien cocina y lo hace horrible y la persona que lo prueba dice que es rico para no quedar mal, al estudiar directamente las respuestas fisiológicas no podrían mentir porque quedarían en evidencia.EstrategiasLas compañías especializadas en este estudio, como el caso de la dirigida por Néstor Braidot en la Argentina, recomiendan diferentes técnicas para lograr los objetivos.

Una de ellas es emplear recursos que despierten el sentido del olfato, ya que el 75% de la emoción del ser humano se basa más en este sentido y esto  condiciona una compra, según los expertos.

Por ejemplo, el lobby del hotel Le Meridièn, en la India, huele a libros antiguos y pergamino, ambos aromas asociados a nuevas experiencias culturales y conocimientos.

Otro caso es el de los restaurantes, lo que hacen algunos establecimientos es dejar, por descuido, cajas de mercancía cerca de donde pasan los clientes, así al cerebro de los comensales llega la señal de que los alimentos son frescos.

Otro ejemplo son las aerolíneas al advertir que hay pocos asientos libres, lo que sugiere escasez y precio bajo.

Por otro lado, explicaron que la decisión de compra se da de forma inconsciente, por eso no se pueden evitar ciertos "desbordes" y es mejor pensar antes de consumir. EleccionesLa influencia del neuromarketing en los procesos electorales también estaría demostrada.

De acuerdo a Darryl Howard, consultor de dos de los republicanos vencedores de las últimas elecciones del pasado 2 de noviembre, asegura que durante la estrategia de la campaña se aplicó el neuro-marketing a la hora de crear mensajes para los spots de televisión, correo directo y los discursos del Senado.

"Hemos medido todos los aspectos, los argumentos, el tipo de lenguaje utilizado, las imágenes mostradas y la música. Analizando todos estos factores hemos podido identificar los datos específicos que pueden atraer o provocar el rechazo de los votantes", explicó a Puro Marketing.

En este sentido, Howard señala que las técnicas que se utilizan no son invasivas e incluyen el análisis de las respuestas de la piel, las pupilas o los músculos.

Por otro lado, los expertos y estudiosos de las neurociencias y el neuromarketing que han investigado los efectos que la publicidad ejerce sobre el cerebro humano con el objetivo de poder llegar a predecir las conductas del consumidor, han constatado de la importancia y existencia de esta consciencia colectiva, como un factor determinante a la hora de identificar los hábitos y nuevas tendencias sociales.La técnicaEl funcionamiento del Neuromarketing se da a través de diferentes técnicas, que permiten medir  la actividad cerebral. Algunas de ellas son:

• Encefalografía (EEG)
• Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)
• Magnetoencefalografía (MEG)
• Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

Así, las "respuestas" de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral.

Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional.

También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

De esta forma, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales que no se perciben de manera consciente. Se estima que el 85% de las decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes.

La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.