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Reinventarse o morir: revelan qué productos lograron sobrevivir en el mercado a fuerza de innovaciones

Reinventarse o morir: revelan qué productos lograron sobrevivir en el mercado a fuerza de innovaciones
Con modificaciones físicas o conceptuales algunas categorías siguen atractivas y se postulan como las top de la creatividad. Cuáles son y cómo lo logran
Por iProfesional
08.02.2011 10.05hs Marketing

Mantenerse vigente en medio de la verborragia del mundo actual no es tarea fácil.

Así se vive día a día en cada compañía, pensando en ganarle a quien llegó después al mercado con algo nuevo para ofrecer, ante un cliente que ya no es tan fiel como antes y que conoce tanto de marcas que puede cambiar rápidamente, si algo no lo satisface.

En este mercado tan hipersegmentado como saturado, la tarea de quienes piensan los productos resulta muy compleja. Sin embargo, aparecen aquellos que han sabido reinventarse.

Según los expertos en branding consultados por iProfesional.com, la innovación es la tarea más delicada a la hora de querer mantenerse en carreara para seducir a clientes. Además, no se trata de disfrazar un producto con un nuevo packaging o una nueva comunicación, sino de vender, realmente, algo que sea novedoso.

Y quienes sobresalen siguiendo ese criterio son, nada menos, que las marcas de consumo masivo.

"Cualquiera diría que las tecnológicas están al tope del cambio. Sin embargo, es por su propia naturaleza que deben hacerlo, de otra manera dejarían de ser consideradas como parte de esa categoría", explican los expertos.

Por otro lado, las góndolas de los supermercados o las vitrinas de los kioscos son la mejor radiografía de la realidad. Cada vez más, las opciones se multiplican y los consumidores pueden elegir por precio, gusto y calidad.Las líderes del cambioSegún Teo Reissis, Director de Consumer Branding de FutureBrand, la categoría golosinas es la más innovadora.

"En los últimos años se ha convertido en pilar de la innovación, por una necesidad inmediata que está vinculada con el segmento al que se dirige, de niños y adolescentes. Son los que más demandan cambios y aceleran los tiempos de salida", comentó Reissis.

En el rubro se destacan dos productos como los sobresalientes: chicles y alfajores. Se trata de golosinas clásicas que deben esforzarse permanentemente para cambiar y sobrevivir a la competencia.

La mutación contempla desde las formas, colores, sabores y presentaciones hasta la transformación en algo más que un producto para comer: muchos son hoy considerados un juguete, porque hacen ruido en la boca, la pintan de colores o le agregan un premio según el personaje o dibujo animado del momento.

Esto implica, por otro lado, que ya no se conforma al cliente con la propia naturaleza del producto, que en el caso de un chicle podría ser que sea rico y dure más, sino que se buscan otras promesas de marca.

Otra consecuencia es que la ampliación de dicha promesa de marca lleva a que se creen nuevas categorías o subcategorías, o que aparezcan opciones como mix de productos: un caramelo con chicle; un alfajor que es una torta o hasta puede convertirse en helado.

"Son históricos de los kioscos que sobrevivieron gracias a la innovación. Además, después se sumaron algunas opciones premium o artesanales que permitieron ampliar el target", comentaron en FutureBrand.InfusionesLa categoría de infusiones es otra de las más innovadoras de los últimos tiempos, y en ella se destacan, también, dos productos: té y yerba.Los cambios van desde el origen y elaboración hasta la presentación y segmentación. "Esto ayuda a mejorar las estrategias de posicionamiento de algunas marcas o productos, que pasan de ser básicos a convertirse en un objeto de culto y crear un nuevo hábito de consumo", planteó Reissis.

Por otro lado, las combinaciones y nuevas ofertas sirven para abrir nichos y entrar a otros segmentos etarios, ampliando la edad de determinados consumos.

No se trata de captar más cantidad de adeptos ampliando la brecha económica -lo cual a veces es simple porque se logra modificando, por ejemplo, la presentación de los productos en envases más económicos-, sino llegando a un público del mismo nivel social y manteniendo el status, pero abarcando más edades."Disfrazar un producto con una presentación más chica o económica esconde detrás una política de precios, no tiene nada que ver con un cambio o actualización", comentó Reissis.

En cuanto a la diversificación de esta categoría, el té fue tomando otro valor en el país, aún cuando no es un mercado donde sea el artículo más representativo de los consumidores. Se innovó en las variedades, presentaciones y propuestas de insumo, lo cual ayudó a su posicionamiento.

En el caso de la yerba, más allá de la presentación, los cambios se fueron realizando en la composición. Hoy hay más de 60 marcas y variedades entre las saborizadas, relajantes, con prebióticos para fortalecer el sistema digestivo, y con más o menos palos, entre otras clasificaciones.

Según una investigación realizada por el Establecimiento Las Marías, "con la sofisticación de los consumidores y el surgimiento de nuevas demandas como foco, el mercado de la yerba mate muestra una renovación constante que puede verse en las góndolas, donde se exhibe una gran cantidad de variedades que son resultado de innumerables estudios, investigación y desarrollo".

En este marco, la compañía presentó Unión Bio y Unión Relax.

Pero eso no es todo, sino que empresas de otros rubros se arriesgaron a entrar en el mercado, como es el caso de Coca-Cola, con el lanzamiento de yerba La Vuelta.

"La Argentina se ha convertido en el mayor productor y elaborador de yerba mate del mundo, además de ser uno de los principales consumidores de esta infusión a nivel global. Se produce en el país más del 60% del total mundial de yerba mate, con niveles de consumo internos que crecen año a año y se ubican en casi 7 kilos per cápita anuales. Así la tradicional bebida esta presente en el 90% de los hogares y que el 75% de los consumidores se prepare por lo menos un mate por día", según indican los estudios de mercados.Bebidas con y sin alcoholLa categoría bebidas también forma parte de las más innovadoras y tiene dos exponentes de lujo: las aguas saborizadas y los vinos.Las aguas saborizadas surgieron motivadas por la ola consumista que se generó hace unos años, donde se busca estar mejor y cuidar más el cuerpo.

Por eso la categoría, un gran commodity sin propuesta de valor, presentó un producto con menos azúcar y menos gas que una gaseosa, pero con más sabor que el agua.

"Nacieron para un pequeño nicho y el crecimiento fue tal que en verano suelen superar en ventas a las tradicionales", explicaron en una de las marcas líderes.

Por otro lado, su penetración fue tal que hoy siguen cambiando con nuevas ofertas de gustos y combinaciones, con el objetivo de seguir diferenciándose aún a pesar de su corta vida. "Además de combinar agua y frutas entra un tercer ingrediente que es conceptual, como por ejemplo hablar de componentes energéticos, suma de yerbas o yuyos que permiten transportarte hasta un mundo oriental", comentó Reissis.

Por otro lado se encuentran los vinos, un producto que ha reinventado en la última década toda su concepción.

"Dio un gran vuelco porque pasó de ser una bebida histórica de mesa a ser un acompañante especial para determinado momento, para regalar u homenajear a alguien", opinaron los expertos.

Por otro lado, coincidieron en explicar que gran parte de su reposicionamiento tuvo que ver con entrar en la magia del marketing y la comunicación. Hoy se compra la historia de una marca, la bodega a la que pertenece y el varietal, entre otras cosas.

Este cambio se manifiesta claramente en la renovación de las etiquetas de los productos. Muchos de ellos tienen en la contraetiqueta la trayectoria de la casa a la que pertenecen, como un símbolo de prestigio y recategorización.LácteosEl lácteo es otro de los rubros que más cambió en consumo masivo en los últimos cinco años. Abarca desde las leches hasta los quesos, con una gran diversificación de los productos más tradicionales.

En el caso de la leche, no sólo se sumaron opciones con más calcio, deslactosadas o con fibras, sino que también hay productos que se comercializan como leche pero con diferentes sabores a frutas. "Como si fuera un yogur, pero no lo es", aclararon.

En el caso de los quesos las variedades van desde los nuevos sabores a la incorporación de nuevos componentes.

Uno de los últimos lanzamientos de La Serenísima fue el de los productos con Lactobacillus -LGG-.

Por su parte, SanCor presentó Quesabores, una línea de quesos rayados con diferentes gustos, que se ofrece en siete versiones.

Tal es así que, de nacer como una compañía especializada en leche, la empresa cuenta con 10 categorías de productos, las cuales a su vez se dividen en varias subcategorías.Extensión de marcaAdemás de apuntalar la innovación con cambios en el producto, algunas marcas han sorprendido con sus propuestas a partir de la asociación con otras compañías o extendiéndose a otras ofertas.

"Muchas veces las innovaciones se dan al realizar cobranding o hacer alianza entre dos marcas para poner una categoría dentro de otra y aprovechar sus beneficios", explicó Reissis.

Algunos casos son la asociación de Arcor con Coca-Cola, que dio vida a un helado llamado Fanta; o de Nike con Apple, con quien se lanzaron varias zapatillas con diferentes tecnologías.

En cuanto a la extensión de marca, también es un recurso que dio buenos resultados en algunas empresas. Arcor lo logró con Bon o Bon, uno de los casos más emblemáticos mediante el cual se convirtió el famoso bocadito en alfajor, helado, relleno para tortas y obleas, entre otras propuestas.Vuelta de tuercaLa necesidad de mantenerse activo en el mercado hace que las empresas estén pensando constantemente en la innovación.

Sin embargo, muchas veces no se llega a ese punto y cada vez son menos las que realmente "sorprenden". Además, con un consumidor muy informado, cuesta que una persona no sepa de alguna novedad que ya se presentó en otro mercado y a la hora de lanzarlo localmente puede perder notoriedad.

"Muchas veces lo que hacen las marcas es dar una vuelta de tuerca a los productos. Se puede realizar con cambios en el packaging, o apuntando al producto, como puede ser vendiendo una nueva receta. Pero una cosa es lookearlo y otra apuntar a su naturaleza, que es donde está el aporte de valor", aclararon los especialistas en branding.

En cuanto a las categorías que lideran los cambios, más allá de las de consumo masivo mencionadas, la innovadora por naturaleza es la tecnología. Sin embargo también hay, en este caso, marcas que están creando tendencia y otras que se quedan atrás.Apple es una de las más exitosas a nivel mundial, que llegó a desplazar del liderazgo en música móvil a la número uno por años, que fue Sony.

Otras, en cambio, tardaron mucho tiempo en advertir la necesidad de cambiar.Un caso es el de Xerox. Según Adriana Grillo, directora ejecutiva de Interbrand Argentina, durante 40 años la compañía mantuvo su identidad visual, su negocio cambió de forma radical y aunque históricamente fue sinónimo de copiadoras, el negocio de la compañía se expandió para incluir tecnología de vanguardia y servicios que simplifican el trabajo a través del manejo de datos.

"Como cualquier otro negocio en un entorno evolutivo, esta marca, que había hecho cambios significativos en su core business reinventándose a sí misma, necesitaba reflejar esta evolución en su identidad, ya que ésta hablaba de lo que Xerox había sido alguna vez pero no su exitosa evolución a través del tiempo y sus avances tecnológicos", explicó.

De esta forma, una investigación en todos los mercados reveló que la identidad de Xerox no transmitía hacia dónde se dirigía. "Fue así que a través de sus características principales se inspiró el rediseño de su sistema de identidad visual y verbal", comentó Grillo.

Con esta modificación, la marca se presentó como la más innovadora.

Por otro lado, quienes se encuentran lejos de cambiar aunque variaron su comunicación son los bancos, porque lo pueden vender o hacer llegar de una forma diferente, pero los productos que tienen para ofrecer son siempre los mimos.

Desafío "Hay que tener en cuenta que llega un punto donde un producto se deja de elegir porque su marca ya es vieja. Ahí hay que pensar en hacer realmente algo nuevo", explicaron en Future Brand.

También en el plazo de cambio influye la región cultural y demográfica, la edad del público consumidor y otras variables relacionadas exclusivamente al punto de venta del producto y sus características.

En general, aconsejan que para que la renovación sea realmente notable y fundada se debe crear algo nuevo o dar respuesta a una necesidad. La innovación es una metamorfosis, además, tiene que acompañar al cliente en sus resultados, apuntando a la forma, el contenido y la estrategia.

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